全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給市場營銷(屬于：營銷學(xué)、市場學(xué))帶來了機遇,也提出了新的要求。網(wǎng)絡(luò)營銷技巧特點有兩個方面:一方面是基于 互聯(lián)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為營銷介質(zhì)；另一方面它屬于營銷范圍，是營銷的一種表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)的某些特性對傳統(tǒng)營銷理論產(chǎn)生了影響和沖擊,本文從這個出發(fā)點入手結(jié)合現(xiàn)代個性消費復(fù)歸的趨勢提出網(wǎng)絡(luò)營銷的三個理論基礎(chǔ):整合營銷、軟營銷、直復(fù)營銷,并對這三點展開較為充分的論述;最后,根據(jù)本文提出的網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架概要地討論了網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容。

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟作為知識經(jīng)濟的一種重要形式正受到社會各界的熱切關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)營銷作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一個重要組成部分被譽為21世紀營銷界最大的課題。本文試圖從以下三個方面初步提出一種網(wǎng)絡(luò)營銷的理論框架：
　　一、研究網(wǎng)絡(luò)營銷的出發(fā)點
　　網(wǎng)絡(luò)的哪些特點對傳統(tǒng)營銷理論產(chǎn)生了重要影響和沖擊，是我們研究網(wǎng)絡(luò)營銷的出發(fā)點。歸納起來，網(wǎng)絡(luò)的以下幾個特點對傳統(tǒng)營銷管理產(chǎn)生了影響和沖擊：
　?、偌磿r雙向互動；
　?、跁r空限制的消失；
　?、劬W(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等特點?！　　?br /> 　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)
　　以上的這些特點能在多大程度上起作用，還取決于它帶來的這種影響是否能適應(yīng)現(xiàn)代消費者需求特點的演變規(guī)律：個性消費的復(fù)歸?，F(xiàn)代消費者需求特征的演變規(guī)律實則是營銷理論不斷進化的內(nèi)在動力，因為現(xiàn)代營銷學(xué)的根本出發(fā)點是滿足消費者需求。
　　在網(wǎng)絡(luò)特點和現(xiàn)代消費者需求特征演變規(guī)律的綜合作用下，我們認為網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)有以下三個：
　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營銷是一種“整合營銷”
　　網(wǎng)絡(luò)即時互動的特點使顧客參與到營銷管理全程成為可能；而個性消費的復(fù)歸使他的主動性大大地增強。這就迫使企業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想。將顧客整合到營銷過程中來。為此，企業(yè)就必須將顧客的需求和利潤最大化放到同等重要的位置。從顧客需求出發(fā)開始整個營銷過程，而且在整個營銷過程中要不斷地與顧客交互，每一個營銷決策都要從消費者出發(fā)，而不是像傳統(tǒng)的營銷管理那樣主要從企業(yè)的角度出發(fā)。傳統(tǒng)營銷管理的經(jīng)濟學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，實際的決策過程是市場調(diào)研→營銷戰(zhàn)略→營銷策略→反向營銷控制這樣一個單向的鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，它實質(zhì)是將廠商利潤凌駕于滿足消費者需求之上，這種理論在大規(guī)模工業(yè)化大生產(chǎn)的賣方市場上是可行的，但在向買方壟斷演變的網(wǎng)絡(luò)上卻注定要失敗。
　　以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論，提出所謂的4C組合：Customer；Cost；Convenience；Communication。
　　菲利浦·科特勒歸納說：“4P反映的是銷售者關(guān)于能影響購買者的營銷工具的觀點；從購買者的觀點來看，每一種營銷工具都是為了傳遞顧客利益。”他還認為4P與4C有著一一對應(yīng)的關(guān)系，那么按科特勒的觀點4P應(yīng)向顧客提供價值就是相應(yīng)的4C。
　　根據(jù)這個經(jīng)典論述，我們認為網(wǎng)絡(luò)營銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解每個顧客個性化的4C需求后，從這個前提出發(fā)，作出相應(yīng)的使企業(yè)利潤最大化的4P策略決策。我們認為不宜孤立地看待4C和4P，不是4C代替4P，而是4C前提下的4P決策，企業(yè)最終的操作控制還是4P，只是在整合營銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息。只有這樣做，網(wǎng)絡(luò)營銷才能實現(xiàn)滿足消費個性化需求和利潤最大化兩個目標。而且由于消費者個性化需求的良好滿足，及對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)形成良好的印象，那么在第二次需求該類產(chǎn)品時，會對公司的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，優(yōu)先選擇原來的產(chǎn)品；隨著第二輪的交互，產(chǎn)品和服務(wù)可能更好地滿足其需求，如此重復(fù)。一方面，顧客的個性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對公司產(chǎn)品的忠誠意識；另一方面，由于這種滿足是針對差異性很強的個性化需求，這就使得其他企業(yè)的進入壁壘變得很高，即其它生產(chǎn)者即使生產(chǎn)類似的產(chǎn)品也不能同樣程度地滿足消費者的個性化消費需求。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，從而形成了所謂的“一對一”營銷關(guān)系。
從此我們可以看到，個性消費的復(fù)歸促使顧客需要和企業(yè)對話，使其了解他的個性需求，而企業(yè)必須把顧客整合到傳統(tǒng)營銷的過程中來，才能實現(xiàn)企業(yè)目標。這樣，個性化復(fù)歸的直接結(jié)果是需要整合營銷模式；而網(wǎng)絡(luò)的即時交互為實現(xiàn)這種模式提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。所以在這兩者的作用下使整合營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷的第一個理論基礎(chǔ)。
　 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”
　　這是因為，首先網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之初是杜絕商業(yè)行為的，網(wǎng)上居民對網(wǎng)上赤裸裸的商業(yè)行為有一種與生俱來的反感。其次，在網(wǎng)上提供信息必須遵循一定的規(guī)則，不允許類似傳統(tǒng)營銷的強勢廣告。這就要遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”，網(wǎng)絡(luò)禮儀有其自身的系統(tǒng)，但最重要的基本原則是：不請自到的信息不受歡迎。“軟營銷”的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時，通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運用以獲得一種微妙的營銷效果。軟營銷和強勢營銷的一個根本區(qū)別就在于：軟營銷的主動方是消費者，而強勢營銷的主動方是公司。個性化消費需求的回歸使消費者在心理上要求自己成為主動方，而網(wǎng)絡(luò)的互動特性又使他實現(xiàn)主動方地位成為可能。他們雖不歡迎不請自到的廣告，但他們會在某種個性化需求的驅(qū)動之下自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)信息和廣告。此時的情況是企業(yè)在那兒靜靜地等待消費者的尋覓，一旦消費者找到你了，這時你就應(yīng)該使出渾身解數(shù)把他留住，設(shè)法取得他的忠誠。
　　僅從銷售的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“直復(fù)營銷”
　　我們都知道，直復(fù)營銷中的“直”是指不通過中間分級渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者，利用網(wǎng)絡(luò)進行銷售，顧客可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)訂單付款；直復(fù)營銷中的“復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復(fù)，企業(yè)可統(tǒng)計到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此對以往的營銷努力作出評價。網(wǎng)絡(luò)上銷售最大的特點就是企業(yè)和顧客的交互，不僅可以訂單為測試基礎(chǔ)，還可獲得顧客的其它數(shù)據(jù)甚至建議，所以，我們認為，僅從網(wǎng)上銷售來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一類典型的直復(fù)營銷。
　　網(wǎng)絡(luò)營銷的這個理論基礎(chǔ)的關(guān)鍵作用是要說明網(wǎng)絡(luò)營銷是可測試、可度量、可評價的。有了及時的營銷效果評價,就可以及時改進以往的營銷策略,以獲得更滿意的結(jié)果。所以,在網(wǎng)絡(luò)營銷中,營銷測試是應(yīng)著重強調(diào)的一個核心內(nèi)容。
　　綜上,我們表示建立在上述理論基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架?！?br /> 　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容概要
　　根據(jù)的理論框架我們對其中的主要內(nèi)容作一個概述:
　?。ㄒ唬┦袌稣{(diào)研
　　在網(wǎng)絡(luò)上可實現(xiàn)基于顧客和基于競爭者的兩類市場調(diào)研，可以展示尚未試制的虛擬產(chǎn)品（不像傳統(tǒng)調(diào)研中需要試制一小批樣品）減少新產(chǎn)品樣品開發(fā)的費用和風險；還可以利用互動的特性讓顧客自己設(shè)計他所需要的產(chǎn)品外形、結(jié)構(gòu)等；另外，網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)論壇、郵件清單、新聞組等場所是獲得消費者對公司及競爭者評價的豐富的信息來源。網(wǎng)上豐富的市場調(diào)研信息還是進行數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)。
　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略
　　實施網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅能為企業(yè)帶來直接的銷售增長，它還能給企業(yè)帶來很多或直接或潛在的效益，如提供更滿意的顧客服務(wù)來強化和顧客的關(guān)系；提高企業(yè)的知名度，企業(yè)的網(wǎng)站本身就是一個品牌財富；實現(xiàn)國際營銷，或營銷管理虛擬化等等，無論是哪種目標，最關(guān)鍵的是要搶占網(wǎng)絡(luò)這個高科技領(lǐng)域的制高點，以免在以后的網(wǎng)絡(luò)營銷浪潮中處于被動地位。
　?。ㄈ┚W(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合
　　●網(wǎng)頁策略。網(wǎng)頁策略主要是從營銷的角度來研究企業(yè)網(wǎng)頁制作時應(yīng)遵循的原則，以及何種結(jié)構(gòu)，何種表現(xiàn)方式便于沖浪者獲取信息，還有最重要的一點是怎樣使企業(yè)的網(wǎng)站在茫茫的網(wǎng)頁之海中脫穎而出，留住飄泊的而又不耐煩的沖浪者，即所謂的網(wǎng)頁促銷（Webpage GOOGLE PRomotion）技術(shù)。就目前情況來講，網(wǎng)頁設(shè)計中最主要的兩點是要做到易于網(wǎng)址導(dǎo)航和下載速度快。
　　●產(chǎn)品策略。網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)進入商業(yè)應(yīng)用而產(chǎn)生的，尤其是萬維網(wǎng)（www）、 電子郵件（e-mail）、 搜索引擎等得到廣泛應(yīng)用之后，網(wǎng)絡(luò)營銷的價值才越來越明顯。目前網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品策略的研究內(nèi)容主要有：
　　———根據(jù)網(wǎng)上消費者的總體特征確定最適合于在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品。目前網(wǎng)絡(luò)上銷售得較多的商品是書籍、電腦用品、CD、機票、股票交易服務(wù)等。
　　———利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客的交互，為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)；了解消費者對公司產(chǎn)品的評價，協(xié)助產(chǎn)品的研究開發(fā)改進。
　　———利用網(wǎng)絡(luò)電視會議等工具與其他公司協(xié)作共同開發(fā)新產(chǎn)品，提高企業(yè)的競爭力和靈活性，減少企業(yè)本身開發(fā)新產(chǎn)品的復(fù)雜性和創(chuàng)新風險。
　　●價格策略。價格策略是迄今研究最不深入也是最為復(fù)雜和困難的問題之一。因為價格對企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點使這三方對某產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解，它的最終結(jié)果是使其中一種產(chǎn)品變化不定、且存在差異的價格水平趨于一致，這對那些執(zhí)行差別化訂價策略的公司會產(chǎn)生重要的影響。
　　網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略要設(shè)計兩個“系統(tǒng)”：
　　———自動調(diào)價系統(tǒng)。根據(jù)季節(jié)變動、市場供需狀況、競爭產(chǎn)品價格及其他因素，在計算最大盈利的基礎(chǔ)上，進行實際的價格調(diào)整。
　　———智慧型議價系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷廣義的說，企業(yè)利用一切網(wǎng)絡(luò)（包括社會網(wǎng)絡(luò)，計算機網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)；有線網(wǎng)絡(luò)，無線網(wǎng)絡(luò)；有線通信網(wǎng)絡(luò)與移動通信網(wǎng)絡(luò)等）進行的營銷活動都可以被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。與消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格。這是兩種立場的價格策略的直接對話，充分地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的整合特點。
　　●促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷策略的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實現(xiàn)與顧客的溝通。這種溝通方式方法不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強勢”營銷而是“軟”營銷。
　　網(wǎng)絡(luò)廣告：
　　———不是傳統(tǒng)廣告大面積播送而是等候消費者自己的選擇，出現(xiàn)了標題廣告，電子贈券，及給閱讀廣告的沖浪者付費型的專營網(wǎng)絡(luò)廣告的站點等。
　 ———網(wǎng)絡(luò)廣告的空間限制消失，使廣告由“印象型”向“信息型”轉(zhuǎn)變，消費者作出購買決策的機制也產(chǎn)生了變化，網(wǎng)絡(luò)廣告主要是基于信息的理性說服機制，而傳統(tǒng)廣告則是基于印象的聯(lián)想型勸誘機制。
　　———網(wǎng)絡(luò)廣告是一種即時交互式廣告，它的營銷效果是可以測試的。在一定程度上克服了傳統(tǒng)廣告效果測試的困難。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：
　　———公司在公共關(guān)系中的地位得到了提高，如何利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和鞏固公司與新聞界已悄然發(fā)生變化的公共關(guān)系，使企業(yè)網(wǎng)站成為新聞界有用的信息來源，是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)研究的一個重要內(nèi)容。
　　———公司要善于利用網(wǎng)絡(luò)論壇、郵件、清單、新聞組等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集的場所發(fā)展企業(yè)和其潛在顧客的公關(guān)關(guān)系。
　　●渠道策略。僅從銷售渠道層次的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道就退化為網(wǎng)絡(luò)這一單一的層次，但在渠道的管理上出現(xiàn)了傳統(tǒng)銷售渠道策略沒有遇到的新問題，這是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略研究的主要內(nèi)容，它們是：
　　———顧客訂貨方式方法及訂單的管理。訂單管理是渠道策略中最重要的問題，由它可以生成顧客信息數(shù)據(jù)庫，可用來作為多項營銷決策分析及效果評估的基礎(chǔ)。
　　———運貨。這時要涉及到網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)運貨方式相配合的問題。
　　———與傳統(tǒng)銷售渠道相結(jié)合。可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷將消費者引到傳統(tǒng)渠道中購物，這時就要研究這兩類渠道相匹配的問題，即所謂的復(fù)合營銷和貿(mào)易支持營銷。
　　———網(wǎng)上付款安全問題。在網(wǎng)絡(luò)上直接使用電子貨幣付款方式上，如何保證安全是目前網(wǎng)絡(luò)營銷中最困難的問題之一，也是限制網(wǎng)絡(luò)營銷真正發(fā)展的“瓶頸”。
　　網(wǎng)絡(luò)營銷的測試
　　網(wǎng)絡(luò)營銷的直復(fù)特性及網(wǎng)絡(luò)的可追蹤特性和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷是可測試的。雖然具備了這種測試的物質(zhì)基礎(chǔ)，但目前尚未形成一套完整的公認的網(wǎng)絡(luò)營銷效果衡量指標和評價方法的體系，這是目前網(wǎng)絡(luò)營銷中亟待解決的問題。能明確地知道營銷的效果，是公司調(diào)整、改進營銷管理決策的基礎(chǔ)，所以我們應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營銷測試的研究。