營(yíng)銷型網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略經(jīng)典案例四海商舟巧借網(wǎng)絡(luò) 圈地中國(guó)潛在高端受眾擁有近60年歷史的Dior，品牌調(diào)性雅致而奢華。深圳響應(yīng)式網(wǎng)站營(yíng)銷以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，通過(guò)Internet營(yíng)銷替代了傳統(tǒng)的報(bào)刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷通過(guò)渠道有很多，引用“深圳響應(yīng)式網(wǎng)站”的說(shuō)話就是未來(lái)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，但是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)不是營(yíng)銷而是用戶需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧從營(yíng)銷的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在 互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)更有效的滿足顧客的需求和愿望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售，不等于網(wǎng)站推廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是手段而不是目的，它不局限于網(wǎng)上，也不等于 電子商務(wù)，它不是孤立存在的，不能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而存在，它應(yīng)該被看做傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。網(wǎng)站營(yíng)銷屬于直復(fù)營(yíng)銷的一種形式，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)（網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)上營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、在線營(yíng)銷、網(wǎng)路行銷）的總稱。如何在保持其高端品牌形象的基礎(chǔ)上，為品牌增添年輕活力，成為Dior圈地中國(guó)市場(chǎng)面臨的一大難題。眾所周知，20-40歲是化妝品、護(hù)膚品的主要消費(fèi)者。而新近調(diào)查顯示，第一次購(gòu)買化妝品、護(hù)膚品的年齡正逐步降低，18-25歲消費(fèi)者已占55%。25歲左右的年輕一族追求時(shí)尚、崇尚自我，在互聯(lián)網(wǎng)的熏陶中成長(zhǎng)，消費(fèi)能力較強(qiáng)，對(duì)各種高端品牌躍躍欲試，是未來(lái)幾年奢侈品的主要消費(fèi)對(duì)象。2007年上半年，我國(guó)內(nèi)地網(wǎng)民總?cè)藬?shù)超過(guò)1.62億，涵蓋了眾多高端品牌的主要目標(biāo)受眾。而騰訊覆蓋了95%以上的中國(guó)網(wǎng)民，其用戶個(gè)性時(shí)尚、喜歡購(gòu)買奢侈品，多為沖動(dòng)型消費(fèi)，成為Dior圈地中國(guó)潛在受眾的首選平臺(tái)。正是基于此，Dior推出了全新水動(dòng)力瑩潤(rùn)防曬系列產(chǎn)品，利用QQ平臺(tái)的人際優(yōu)勢(shì)，舉辦了 ;奢華水護(hù)養(yǎng)動(dòng)力之旅 ;的主題活動(dòng)，引導(dǎo)潛在受眾對(duì) ;年輕的奢華 ;的向往和追求。網(wǎng)友口碑 釋放Dior傳播的病毒效應(yīng)水，萬(wàn)物之源悠悠不絕潤(rùn)養(yǎng)生命對(duì)于水般柔潤(rùn)的女人來(lái)說(shuō)唯有與水共舞方能護(hù)養(yǎng)身心成就渾然天成的似水靈性07年的春夏， ;裸妝 ;、 ;自然美 ;備受推崇。擁有自然、健康、白皙水嫩的肌膚，塑造低調(diào)而優(yōu)雅的貴族氣質(zhì)，受到都市女性的垂青。Dior水動(dòng)力產(chǎn)品的推出，迎合了年輕受眾對(duì) ;清水出芙蓉，天然去雕飾 ;般美的追求。出色的產(chǎn)品已經(jīng)具備，只欠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷東風(fēng)。騰訊QQ空間平臺(tái)，注冊(cè)用戶超過(guò)2億，單天活躍用戶超過(guò)1100萬(wàn)。那么，如何借助QQ空間平臺(tái)在眾多的用戶中鎖定高端目標(biāo)受眾，準(zhǔn)確地向年輕用戶展現(xiàn)Dior水動(dòng)力產(chǎn)品 ;年輕的奢華 ;；如何有效刺激目標(biāo)受眾對(duì)于護(hù)膚品話題的討論和活動(dòng)參與，并最終產(chǎn)生對(duì)Dior水動(dòng)力產(chǎn)品的消費(fèi)欲望成為此次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)役的主要目標(biāo)。為此，騰訊結(jié)合自身特點(diǎn)制定了專門的營(yíng)銷策略。精準(zhǔn)定向 選拔意見(jiàn)領(lǐng)袖優(yōu)雅的女人決不允許自己的美麗有一絲的瑕疵，因?yàn)檫@是一種生活態(tài)度。同樣，經(jīng)典的品牌也絕不容許自己的高貴有一毫的疏漏。此次 ;奢華水護(hù)養(yǎng)動(dòng)力之旅 ;活動(dòng)的主題空間，由QQ空間自主設(shè)計(jì)，出水芙蓉、晶瑩水珠、蠱惑美女與Dior水動(dòng)力產(chǎn)品、品牌的格調(diào)渾然天成。精致的頁(yè)面設(shè)計(jì)，在炎炎夏日帶給網(wǎng)友一種清新、自然、水潤(rùn)之感，吸引了白領(lǐng)和時(shí)尚女性的高度關(guān)注，為活動(dòng)的開展打下了良好的基礎(chǔ)。Dior ;奢華水護(hù)養(yǎng)動(dòng)力之旅 ;活動(dòng)分白領(lǐng)、學(xué)生、模特三個(gè)組，網(wǎng)友根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇組別參賽。選手以個(gè)人QQ空間形式報(bào)名，創(chuàng)立美容日志后，即可在自己的QQ空間以文字、圖片或視頻等豐富的形式介紹護(hù)膚心得，分享美容護(hù)膚的經(jīng)驗(yàn)和訣竅。網(wǎng)友以Q幣的方式為支持的選手投票，每周評(píng)選一次。一周中，人氣投票最高的22位選手獲得入圍，然后由Dior護(hù)膚專家根據(jù)網(wǎng)友美容護(hù)膚觀點(diǎn)的專業(yè)性、經(jīng)驗(yàn)的實(shí)用性、作品的原創(chuàng)性、對(duì)Dior水動(dòng)力產(chǎn)品的了解度等方面，從入圍的前5位選手中評(píng)選出兩名優(yōu)勝者，成為Dior水動(dòng)力產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖?；顒?dòng)的最終優(yōu)勝者將獲得參加奢華水護(hù)養(yǎng)動(dòng)力之旅的最終大獎(jiǎng)——免費(fèi)參與意大利 ;愛(ài)蘭格納 ;號(hào)油輪假期，同時(shí)，也輔以Dior水動(dòng)力產(chǎn)品的免費(fèi)體驗(yàn)作為對(duì)其他參賽者的鼓勵(lì)。人際傳播 引發(fā)病毒式傳播效應(yīng)每一位參與活動(dòng)的QQ空間用戶，都會(huì)在其Qzone頁(yè)面上出現(xiàn)參賽的掛件和內(nèi)容更新信息，無(wú)形中成為Dior水動(dòng)力主題活動(dòng)新的傳播載體，吸引更多同類消費(fèi)群體的關(guān)注和回應(yīng)。同時(shí)，大賽的優(yōu)勝者憑借自身的實(shí)力成為了Dior水動(dòng)力產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖，其Qzone也演變?yōu)樗畡?dòng)力產(chǎn)品病毒式營(yíng)銷的傳播源?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的價(jià)值就是分享，只要信息有足夠價(jià)值，就會(huì)無(wú)成本的傳遍整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。口口相傳的人際傳播令Dior水動(dòng)力的品牌信息、活動(dòng)信息在短短一個(gè)月時(shí)間內(nèi)加倍放大，活動(dòng)日志回應(yīng)率超出客戶預(yù)期，最終大規(guī)模激發(fā)受眾對(duì)Dior水動(dòng)力產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。對(duì)于奢侈品營(yíng)銷，每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)富有技巧，既要保持高貴的姿態(tài)，又要竭盡全力地接近消費(fèi)者。為進(jìn)一步挖掘潛在目標(biāo)受眾，此次活動(dòng)調(diào)動(dòng)了QQ會(huì)員俱樂(lè)部和QQ群的數(shù)據(jù)庫(kù)資料。通過(guò)高級(jí)搜索，鎖定符合Dior要求的高價(jià)值潛在目標(biāo)，協(xié)助尋找有高級(jí)美容經(jīng)驗(yàn)及有Dior品牌消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的用戶，用Tips主動(dòng)向她們發(fā)送邀請(qǐng)，進(jìn)行一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷。另外，活動(dòng)還利用產(chǎn)品試用、公關(guān)軟文、明星博客等方式，樹立產(chǎn)品的口碑，直接拉動(dòng)了網(wǎng)上促銷禮包訂購(gòu)和整體銷售額的直線增長(zhǎng)。據(jù)Dior的銷售數(shù)據(jù)表明，Dior水動(dòng)力系列產(chǎn)品07年7月份銷售額較去年同期呈現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)。而同時(shí)啟動(dòng)的娛樂(lè)頻道、女性頻道、時(shí)尚頻道等頁(yè)面畫中畫廣告、all in one彈出15秒視頻廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告的配合，也獲得了極高的曝光度和點(diǎn)擊率，為活動(dòng)聚攏了大量的人氣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，短短一個(gè)月，活動(dòng)主題頁(yè)面總瀏覽數(shù)超過(guò)380多萬(wàn)次，參賽人數(shù)高達(dá)25000多人，20-30歲用戶占注冊(cè)用戶總數(shù)的83%，年齡、性別組成均高于互聯(lián)網(wǎng)平均水平。借助互聯(lián)網(wǎng)，以女性關(guān)注的美麗、護(hù)膚話題，引發(fā)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，Dior的品牌知名度得到層層擴(kuò)散；通過(guò)QQ空間平臺(tái)，利用有效手段篩選出熱衷美容、追逐奢華的潛在消費(fèi)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖，使得Dior水動(dòng)力產(chǎn)品 ;年輕的奢華 ;的品牌體驗(yàn)一一傳遞。后期的效果跟蹤，宣告了Dior在中國(guó)潛在目標(biāo)市場(chǎng)圈地運(yùn)動(dòng)的初步勝利。中國(guó)人的消費(fèi)與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代，追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我，正逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求。國(guó)際營(yíng)銷界普遍認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的中國(guó)將是最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。國(guó)外高端品牌該如何各顯神通，迅速擴(kuò)大其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的滲透力和影響力？QQ空間和Dior已經(jīng)開始了勇敢的探索與嘗試。