網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作委員會(huì)主任委員高新民表示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估準(zhǔn)則意見(jiàn)稿的出臺(tái)，可以引發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的討論和思考，幫助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告主之間建立的 ;互信機(jī)制 ；從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。深圳響應(yīng)式網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，通過(guò)Internet營(yíng)銷(xiāo)替代了傳統(tǒng)的報(bào)刊、郵件、電話(huà)、電視等中介媒體，利用Internet對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，尋找新客戶(hù)、服務(wù)老客戶(hù)，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技巧以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，借助 網(wǎng)絡(luò)、 通信和 數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)，是科技進(jìn)步、顧客價(jià)值變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素促成；是 信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)其實(shí)現(xiàn)方式有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)利用一切 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)指國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作委員會(huì)感謝99ClicK、奧美、易觀國(guó)際、天極傳媒、金山這五家起草單位的努力，并希望更多的會(huì)員單位在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作委員會(huì)這一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)上，密切合作，互相探討，一起推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)屬于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)路行銷(xiāo)）的總稱(chēng)。 基礎(chǔ)意見(jiàn)稿的發(fā)起單位、國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析服務(wù)商99click總裁在此次大會(huì)上獲聘于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作委員會(huì)專(zhuān)家組專(zhuān)家成員，據(jù)他本人介紹，該標(biāo)準(zhǔn)在一般大家熟知的廣告展示、廣告點(diǎn)擊基礎(chǔ)上，加入了點(diǎn)擊后行為的分析，比如到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率、路徑分析等，與國(guó)際上網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析行業(yè)通行法則相吻合，可幫助廣告買(mǎi)賣(mài)雙方減少無(wú)效用戶(hù)收錄，科學(xué)詳實(shí)并客觀的反映網(wǎng)絡(luò)廣告有效流量全貌，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的長(zhǎng)期發(fā)展具有一定的參考指導(dǎo)價(jià)值。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估準(zhǔn)則《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估準(zhǔn)則》
　　一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)據(jù)分析指標(biāo)包括廣告展示量、廣告點(diǎn)擊量、廣告到達(dá)率、廣告二跳率、廣告轉(zhuǎn)化率共五個(gè)，每個(gè)指標(biāo)的定義是：廣告展示量1、 指標(biāo)名稱(chēng)廣告展示量2、 指標(biāo)定義廣告每一次顯示，稱(chēng)一次展示。3、 指標(biāo)說(shuō)明統(tǒng)計(jì)周期通常有小時(shí)、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。被統(tǒng)計(jì)對(duì)象包括flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。展示量一般為廣告投放頁(yè)面的瀏覽量。廣告展示量的統(tǒng)計(jì)是CPM付費(fèi)的基礎(chǔ)。4、 指標(biāo)應(yīng)用展示量通常反映廣告所在媒體的訪問(wèn)熱度。廣告點(diǎn)擊量1、 指標(biāo)名稱(chēng)廣告點(diǎn)擊量2、 指標(biāo)定義網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告的次數(shù)，稱(chēng)為廣告點(diǎn)擊量。3、 指標(biāo)說(shuō)明統(tǒng)計(jì)周期通常有小時(shí)、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。廣告點(diǎn)擊量與產(chǎn)生點(diǎn)擊的用戶(hù)數(shù)之比，可以初步反映廣告是否含有虛假點(diǎn)擊。廣告點(diǎn)擊量與廣告展示量之比，稱(chēng)為廣告點(diǎn)擊率，該值可以反映廣告對(duì)網(wǎng)民的吸引程度。廣告點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)是CPC付費(fèi)的基礎(chǔ)。4、 指標(biāo)應(yīng)用廣告點(diǎn)擊量通常反映廣告的投放量。廣告到達(dá)率1、 指標(biāo)名稱(chēng)廣告到達(dá)率2、 指標(biāo)定義網(wǎng)民通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入被推廣網(wǎng)站的比例。3、 指標(biāo)說(shuō)明統(tǒng)計(jì)周期通常有小時(shí)、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。廣告到達(dá)量與廣告點(diǎn)擊量的比值稱(chēng)為廣告到達(dá)率，廣告到達(dá)量是指網(wǎng)民通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的次數(shù)。4、 指標(biāo)應(yīng)用廣告到達(dá)率通常反映廣告點(diǎn)擊量的質(zhì)量，是判斷廣告是否存在虛假點(diǎn)擊的指標(biāo)之一。廣告到達(dá)率也能反映廣告著陸頁(yè)的加載效率。廣告二跳率1、 指標(biāo)名稱(chēng)廣告二跳率2、 指標(biāo)定義通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民，在網(wǎng)站上產(chǎn)生了有效點(diǎn)擊的比例。3、 指標(biāo)說(shuō)明統(tǒng)計(jì)周期通常有小時(shí)、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。廣告帶來(lái)的用戶(hù)在著陸頁(yè)面上產(chǎn)生的第一次有效點(diǎn)擊稱(chēng)為二跳，二跳的次數(shù)即為二跳量。廣告二跳量與廣告到達(dá)量的比值稱(chēng)為二跳率。4、指標(biāo)應(yīng)用廣告二跳率通常反映廣告帶來(lái)的流量是否有效，是判斷廣告是否存在虛假點(diǎn)擊的指標(biāo)之一。廣告二跳率也能反映著陸頁(yè)面對(duì)廣告用戶(hù)的吸引程度。廣告轉(zhuǎn)化率1、 指標(biāo)名稱(chēng)廣告轉(zhuǎn)化率2、 指標(biāo)定義通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民形成轉(zhuǎn)化的比例。3、 指標(biāo)說(shuō)明統(tǒng)計(jì)周期通常有小時(shí)、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。轉(zhuǎn)化是指網(wǎng)民的身份產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的標(biāo)志，如網(wǎng)民從普通瀏覽者升級(jí)為注冊(cè)用戶(hù)或購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)等。轉(zhuǎn)化標(biāo)志一般指某些特定頁(yè)面，如注冊(cè)成功頁(yè)、購(gòu)買(mǎi)成功頁(yè)、下載成功頁(yè)等，這些頁(yè)面的瀏覽量稱(chēng)為轉(zhuǎn)化量。廣告用戶(hù)的轉(zhuǎn)化量與廣告到達(dá)量的比值稱(chēng)為廣告轉(zhuǎn)化率。廣告轉(zhuǎn)化量的統(tǒng)計(jì)是進(jìn)行CPA、CPS付費(fèi)的基礎(chǔ)。4、指標(biāo)應(yīng)用廣告轉(zhuǎn)化率通常反映廣告的直接收益。
　　二、上述定義所涉及的廣告術(shù)語(yǔ)和技術(shù)統(tǒng)計(jì)方法 術(shù)語(yǔ)1、CPM(Cost per Thousand Impressions)：每千次展示費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總體來(lái)講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)為主要平臺(tái)開(kāi)展的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可稱(chēng)之為 整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的全面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)每1000個(gè)廣告展示量收費(fèi)。2、CPC (Cost per click)：每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。根據(jù)廣告點(diǎn)擊量收費(fèi)。3、CPA (Cost per Action) ：每次行動(dòng)的費(fèi)用。根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化收費(fèi)，如按每張訂單、每個(gè)注冊(cè)用戶(hù)收費(fèi)。4、CPS(Cost per Sale)：按廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售額收費(fèi)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果技術(shù)統(tǒng)計(jì)方法Web日志分析Web日志分析模式是指，通過(guò)分析Web服務(wù)器日志來(lái)獲取流量的來(lái)源，從而判斷用戶(hù)是否來(lái)自廣告，并追蹤廣告用戶(hù)在網(wǎng)站上進(jìn)行的操作。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在瀏覽器中打開(kāi)某一網(wǎng)頁(yè)時(shí)，Web服務(wù)器接受請(qǐng)求，在Web日志中為這個(gè)請(qǐng)求創(chuàng)建一條記錄。該模式采用web日志分析，不需要額外在網(wǎng)站上添加代碼，不易造成數(shù)據(jù)缺失。但該模式主要以服務(wù)器端數(shù)據(jù)為分析依據(jù)，而不管客戶(hù)端的情況如何，容易造成數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。且當(dāng)數(shù)據(jù)量較大時(shí)，很難實(shí)時(shí)分析數(shù)據(jù)。JS標(biāo)記