我國企業(yè)間的競爭經歷過產品競爭、價格競爭、質量競爭、服務競爭、品牌競爭和企業(yè)形象競爭。目前的競爭則是一場集以上競爭之大成的綜合性競爭。然而，在這場競爭中不難看出有一個明顯的特點：各個企業(yè)普遍注重營銷網絡建設，或者說開始補營銷網絡這一課。營銷網絡，已成為企業(yè)爭戰(zhàn)新高地，甚至可以說，網絡制勝的時代已經到來。
　　青蛙和蜘蛛是兩種極普通的動物，兩者的捕食方式則是截然不同的。青蛙的捕食行為是一次性的，盡管其自身的捕食能力較蜘蛛強，但必須一次又一次地投入，所獲卻有限。蜘蛛最大的特點是勤于并善于織網，借助網絡俘獲蟲子。說它勤于織網，是因為它對織網賦予極大的熱情，忍饑換餓，夜以達旦。面對外界的破壞，它還要常常修繕破敗的網絡，有時則需另尋場所，從頭織起。說它善于織網，是因為其網絡縱橫交錯，結構合理，并且選擇在蟲子經常出沒的陰暗墻腳布點。盡管蜘蛛直接捕食蟲子的能力低下，但一旦網絡織成，即可一網打盡進入的蟲子。從投入產出的角度來說，蜘蛛捕食可謂事半功倍。更進一步地說，蜘蛛的行為富有長遠的戰(zhàn)略眼光。
　　企業(yè)中人應該學習蜘蛛的捕食之道?；ヂ摼W營銷也稱為網絡營銷，就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來實現營銷目標的一種新型的市場營銷方式。也就是要建立、拓展、完善、管理好自己的營銷網絡，放棄急功近利、投機取巧、淺嘗輒止的經營心態(tài)，將營銷網絡建設視為關乎企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略任務，扎扎實實抓好。
　　營銷網絡遠不是一個簡單的渠道問題，營銷網絡也不僅是銷售網絡。網絡營銷企業(yè)整體 營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現企業(yè)總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環(huán)境的各種活動。其中可以利用多種手段，如 E-mail營銷、博客與 微博營銷、 網絡廣告營銷、 視頻營銷、媒體營銷、 競價推廣營銷、 SEO優(yōu)化排名營銷等?？傮w來講，凡是以互聯網或移動互聯為主要平臺開展的各種營銷活動，都可稱之為 整合網絡營銷。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要平臺進行的，為達到一定營銷目的的全面營銷活動。營銷網絡是一個體系，是銷售網絡、服務網絡、商情網絡、宣傳網絡、客戶網絡的有機集成。目前大多數企業(yè)建立的所謂營銷網絡，不但不盡完善，不夠強大，而且實際上只是一個銷售網絡。
　　營銷網絡的優(yōu)劣是企業(yè)營銷能力最重要的評價指標。網絡營銷指組織或個人基于開發(fā)便捷的互聯網絡，對產品、服務所做的一系列經營活動，從而達到滿足組織或個人需求的全過程，網絡營銷是企業(yè)整體 營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上借助于互聯網特性來實現一定 營銷目標的 營銷手段。廣告能建立產品、品牌及企業(yè)的知名度，對最終消費者起一種 ;拉 ;的作用，但最終需要通過企業(yè)營銷網絡去實現銷售，更重要的是，通過網絡的良好服務功能，方能贏得消費者滿意，進而建立消費者忠誠，將知名度轉化為滿意度。通過網絡的宣傳功能，方能近距離、有針對性地展開宣傳，并進行雙向溝通，這比單向的、無差異的廣告宣傳效果好得多。通過網絡的商情功能，可獲得更多、更準、更快的信息反饋，有利于提高經營決策水平。前些年白酒行業(yè)只懂得拼廣告，以致廣告開銷不斷攀升，廣告收效不斷下降。近年來，不少白酒廠家才悟出 ;與其拼廣告，不如做網絡 ;這個道理，因而紛紛實施網絡建設。僅僅擁有知名品牌也是不夠的。如果沒有一個 ;以我為主 ;的營銷網絡，就會逐漸失去對市場的控制力，迅速衰減名牌效應。國內一家知名的家電企業(yè)就曾因為過于依賴大戶而使銷售受阻。聯想集團過去一直奉行借助于經銷商網絡而不自營的政策，今年來則已開始構建其專賣店體系。
　　營銷網絡的建立只是第一步，最重要的是網絡管理。營銷推廣根據營銷推廣方式來分有網絡營銷推廣，也叫線上營銷推廣相對就有線下推廣、付費推廣、平面推廣、隱性推廣、人脈推廣、品牌推廣、口碑推廣等等；根據營銷推廣內容分，有廣告營銷推廣，非廣告營銷推廣等方式；根據營銷推廣時間跨度分為：區(qū)域推廣、時效性推廣、持久推廣及綜合推廣等方式。過去，我國有為適應計劃經濟要求所建立的商業(yè)網點及各類專業(yè)流通渠道?？v橫交錯的流通網絡覆蓋著中國城鄉(xiāng)大地。這一網絡是 ;國營主渠道 ;讀家壟斷，其組織形態(tài)是具有一定科學性的。但由于缺乏競爭，機制不靈活，經營理念、管理思想、運作方式均存在問題，以至該網絡逐漸萎縮。三株集團依靠廣告和網絡創(chuàng)造了一時輝煌。三株的直屬銷售分公司即達600余家，網絡觸角遍布城鄉(xiāng)各個角落，可以說，三株 ;成也網絡 ;。其迅速滑落原因固然很多，但最重要的是網絡管理上存在問題，可以說 ;敗也網絡 ;。因此，網絡建設不能 ;畢其功于一役 ;。初始網絡建立之后，還需要不斷地完善、拓展，通過高超的管理充分發(fā)揮網絡的功能。其中，形成一種 ;自我擴張、自我制約、自我完善、自我適應 ;的機制，是網絡管理設計的關鍵。
　　煙草網建案例
　　近年來，中國煙草系統開展了一場大規(guī)模的城鄉(xiāng)卷煙銷售網絡建設工作。這次網建工作具有如下幾個特點：一是全國性。各省、地、市、縣煙草公司在國家煙草專賣局、中國煙草總公司的統一部署下，幾乎同步展開網建工作。二是規(guī)范性。國家局和省局有明確的指標，要求以及劃一化的操作模式，并層層嚴格驗收，帶有明顯的強制性。三是綜合性。國家煙草專賣局將卷煙銷售網絡的總體目標確定為： ;大力推進城鄉(xiāng)卷煙批、零網點建設。努力實行送貨服務，在本世紀內建立起完善的包括經營網絡、服務網絡、商情網絡、宣傳網絡、客戶網絡等配套的經營銷售網絡體系。全面履行《煙草專賣法》對煙草商業(yè)企業(yè)所規(guī)定的義務 ;。從這個表述來看，盡管目前使用的字眼是 ;銷售網絡 ；實際上，煙草系統要建立的是比銷售網絡更深層次的營銷網絡。同時，這一網絡在實現經營功能的同時，還承擔著一定的專賣管理功能。四是目的性。隨著市場化的推進，卷煙經營銷售的主渠道受到一定的沖擊，個體批發(fā)大戶隔斷了煙草公司與卷煙零售商的關系，如不改變這種現狀，將危及煙草公司的經營地位。網建的一個主要目的是奪回失去的壟斷經營權。退一步說，既使今后不搞部門壟斷，煙草系統也可利用目前的壟斷優(yōu)勢，先行一步建立強大的網絡，繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢。五是原則性。堅持 ;以我為主、歸我管理、由我調控 ;的網建原則。 ;以我為主 ;就是要求構成網絡的骨干網點以自建為主，在全部網點中占絕大多數； ;歸我管理 ;就是包括聯營、委批網點在內的網絡運作決策權、指揮權、管理權等由煙草系統掌握； ;由我調控 ;就是實現煙草系統通過網絡對卷煙市場進行調控。
　　農村卷煙銷售網絡主要由分、縣煙草公司及其所轄批發(fā)網點加送貨系統和受其服務、管理的零售戶構成。其中分、縣公司主要負責網絡規(guī)劃、管理、服務、貨源采購及為批發(fā)網點送貨；批發(fā)網點具體承擔卷煙批發(fā)業(yè)務，負責為零售戶送好貨、服好務，并及時反饋市場信息；零售戶則按照煙草專賣的要求銷售卷煙，為消費者服務。在網建三級驗收中，還對具體要求進行了量化。比如說，要求農村地區(qū)每10萬人建一個批發(fā)網點，每一個批發(fā)網點再聯系一定數量的特約經銷戶、一般零售戶?；輺|縣煙草公司是農村網建先進單位。該縣人口65萬，據此設立了6個批發(fā)網點，其中，兩個設在縣城，4個設在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個網點各有不同的輻射區(qū)域。6個批發(fā)網點供應零售戶達780戶，特約經銷點230戶，形成了較具規(guī)模的銷售網絡。為強化對網絡的控制權，所有網點均為自設形式。
　　為了實現網絡的預期功能，國家煙草專賣局1998年6月18 日下達的《全國農村卷煙銷售網絡建設管理規(guī)定》對網絡的管理做了詳盡的規(guī)定。主要內容包括：
　　1、業(yè)務管理。要求煙草公司設置網絡業(yè)務專管機構， 負責網絡貨源分配、配送服務、信息管理等工作，并逐步創(chuàng)造條件，實現網絡計算機管理；在價格管理上，要求網絡內嚴格執(zhí)行統一批發(fā)價格，逐步推行統一零售價格；批發(fā)網點建立零售戶登記臺賬，詳細記錄供應范圍內零售戶的名稱、地址、電話、月均銷量、證照及號碼、發(fā)證機關等客戶基礎信息，編制零售戶分布圖；批發(fā)網點貨源由煙草公司供應，并確定其合理商品庫存，不準超儲。批發(fā)網點建立零售戶進貨登記薄，并做好登記工作，嚴禁賣大戶。
　　2、送貨管理。要求批發(fā)網點必須配置送貨工具，改善送貨條件，編制 ;送貨路線圖 ;和作業(yè)計劃，確定送貨人員，科學規(guī)范服務；批發(fā)網點設置要貨、送貨服務登記薄，如實做好登記工作；送貨要做到 ;定時間、定路線、定人員、定客戶 ；做到使零售戶滿意。
　　3、信息管理。要求批發(fā)網點經常走訪零售戶， 召開零售戶座談會，溝通信息，了解需求，有專人負責市場調研，并及時向煙草公司反饋。
　　4、財務管理?；ヂ摼W營銷通過渠道有很多，引用“朱曉林”的說話就是未來整個互聯網都是互聯網營銷渠道，但是整個互聯網不是營銷而是用戶需求。自設網點實行報賬制；嚴禁賒銷。
　　5、統計管理。煙草公司設網絡統計員，批發(fā)網點設兼職統計員；建立農村卷煙銷售網絡統計報表體系。
　　6、人員管理。職工培訓持證掛牌上崗， 每個網點工作人員不少于3人，煙草公司建立網絡目標考核體系，批發(fā)網點建立崗位責任制。
　　7、專賣管理。各自設卷煙批發(fā)網點同時設專賣管理所， 行使轄區(qū)專賣管理的職能。
　　煙草行業(yè)是一個特殊的行業(yè)。長期以來，煙草系統經營觀念陳舊，依靠 ;專賣飯 ;度日，缺乏市場競爭意識和危機意識。隨著我國市場化進程的不斷推進，煙草系統內部也開始有所震動，煙草網建就邁出了可喜的第一步。他們知道，單靠壟斷，借助原來的計劃分配體制運行，而不走向市場，強化服務，增強自身競爭能力是遠遠不夠的。西方一些發(fā)達國家的卷煙專賣體制是 ;國家專賣不等于部門專賣 ；同樣要鼓勵競爭。我國煙草行業(yè)未雨綢繆，利用目前壟斷經營所帶來的質量信譽優(yōu)勢、貨源優(yōu)勢、價格優(yōu)勢，再加上網建所帶來的服務優(yōu)勢、形象優(yōu)勢、信息優(yōu)勢，必將建立起牢固的客戶關系網絡，并更好地滿足消費者的需要。煙草系統 ;以我為主、歸我管理、由我調控 ;的網建原則以及具體運作方式也為我國其它行業(yè)、企業(yè)提供了一個可資借鑒的范例。