2017年11月，李彥宏特意將辦公室搬去了百度科技園5號樓6層，這是手機百度及Feed的辦公區(qū)域。

手百和Feed事業(yè)部成立于2017年中，收編業(yè)務(wù)有——手機百度、Feed、百家號、好看視頻、手機瀏覽器、Hao123。其中，百家號曾是百度副總裁陸復斌的管轄范圍，在他去年5月離職后一并整合進來。可以把這個部門理解成，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的百度和其背后的內(nèi)容大軍。

沈抖同期升任公司副總裁，負責這塊業(yè)務(wù)。在2017年11月16日的百度世界大會上，身著一件寶藍色針織衫的沈抖，作為李彥宏（百度董事長兼CEO）、陸奇（百度集團總裁兼COO）之后的第三位演講嘉賓登臺。

沈抖和他的事業(yè)部在百度享受到特殊待遇，這一點還體現(xiàn)在匯報上。該事業(yè)部雖隸屬于百度搜索公司，后者由在百度13年的銷售老將向海龍（百度高級副總裁）負責，但多位內(nèi)部人士告訴《財經(jīng)》記者，由于業(yè)務(wù)的重要性，沈抖可以直接向陸奇匯報，李彥宏也會親自過問。

百度信息流追趕頭條這一年，詳解李彥宏領(lǐng)兵內(nèi)情

Feed中文是“信息流”，意思是借助算法改變原有信息排列方式，強調(diào)“千人千面”和“信息找人”。扎克伯格在2006年提出這個概念，他不會想到十年后，這個概念在中國創(chuàng)造了一家估值達300億美元的公司——今日頭條。現(xiàn)在則成為一家老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，一張舉足輕重的牌。

2018年2月14日，百度（Nasdaq：BIDU）發(fā)布2017財年四季度和全年未經(jīng)審計財報。報告顯示，四季度百度營收236億元人民幣（約合36.2億美元），同比增長29%。其中移動營收占比76%，高于去年同期的65%，是當之無愧的“現(xiàn)金牛”。

“現(xiàn)在是用空間換時間。”一名從百度離職的戰(zhàn)略研究人士說，“百度的人工智能，是說一個大家都認同我的故事，用資本市場的看好來贏得我發(fā)展的時間和區(qū)間。”一名百度在職員工說：“現(xiàn)在百度內(nèi)部是說做一個很偉大的事情（無人駕駛），但這需要很多錢，我們必須要有現(xiàn)金奶牛來養(yǎng)活這個公司。”。

《財經(jīng)》采訪了見證這條業(yè)務(wù)線浮沉變化的產(chǎn)品、技術(shù)、運營、銷售、戰(zhàn)略和市場的在職或離職員工，他們表達了一致的觀點——“搜索代表百度的過去，人工智能代表百度的未來，而信息流代表百度的現(xiàn)在”。

意外幸存者

外界多認為百度重提內(nèi)容分發(fā)是受到今日頭條的威脅，這是部分原因，還有一部分則出于好運。

在2016的百度自然語言處理部門（簡稱NLP），一個為度秘提供技術(shù)支持的研發(fā)團隊，因久久找不到產(chǎn)品突破口而備感焦慮。對于人工智能產(chǎn)品來說，沒有用戶意味著沒有技術(shù)沉淀以及相應(yīng)的技術(shù)升級，這讓工程師們對自己的職業(yè)生涯產(chǎn)生憂慮。

這時，一個連同實習生在內(nèi)的5人團隊轉(zhuǎn)而向外，探索起一個新項目。一位接近該團隊的人士對《財經(jīng)》回憶，2016年上旬，在一位高級技術(shù)架構(gòu)師的帶領(lǐng)下，這個團隊開始嘗試將用戶搜索歷史建立興趣模型，基于興趣點給用戶匹配資源。他們此時的思路是做“訂閱”而非“推薦”，類似于輕芒、即刻App。

但一個全新的產(chǎn)品，可能意味著巨大的推廣成本，加之“訂閱”大概率會成為小眾產(chǎn)品。該產(chǎn)品很快被高層叫停，高層讓團隊轉(zhuǎn)型做資訊推薦——為手機百度服務(wù)。此前，手機百度也一直有團隊在做這個產(chǎn)品形態(tài)，但效果并不令人滿意。

李彥宏發(fā)話，兩個團隊各只有一個月時間，做得好就留，做不好就走。這場內(nèi)部PK在2016年7月達到高潮——于參與者而言，這是晝夜難分的“黑色七月”，但卻是百度信息流轉(zhuǎn)折的開始。

NLP團隊趕出了一套內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)。上述人士說，內(nèi)容分發(fā)相對原來推薦系統(tǒng)，其實是多了一層興趣點——對于推薦系統(tǒng)來說，搜索和點擊記錄是一種不可解釋的隱式特征，基于模糊特征做相關(guān)推薦，更像是黑箱操作；而內(nèi)容分發(fā)是把搜索映射到更精確的興趣點，再基于興趣點推薦。

最后，NLP團隊獲勝，手機百度的推薦團隊解散。“手機百度這個技術(shù)線條換過很多人，每一撥人只有一個月的時間去嘗試，做不好就走人。”上述人士說，“Robin（李彥宏）認為你做出來的東西用戶必須買賬，不認可就是有問題。”

一個畫外音是，上文所提及的度秘團隊，曾在2016年10月有過一次規(guī)模性離職，內(nèi)部稱其為“度秘事件”。10月前后是百度績效評級的時間，因產(chǎn)品數(shù)據(jù)不及預期，升職機會不大，很多人選擇離開。之后度秘改變了戰(zhàn)略方向，從開放應(yīng)用到智能家居場景化，得以好轉(zhuǎn)。而這個團隊因Feed項目的轉(zhuǎn)型，僥幸活了下來。

“公司之前對Feed是不重視的，七月是一個轉(zhuǎn)折點。”上述人士說。

這次意外讓內(nèi)容分發(fā)重回高層視野。2017年春節(jié)剛過，李彥宏發(fā)表內(nèi)部演講，第一句話就是：“百度從本質(zhì)上來講，最核心的東西還是在做內(nèi)容的分發(fā)。”從這時起，百度和頭條的戰(zhàn)爭才剛剛開始。

沈抖其人，以及百度的兩難抉擇

對沈抖，一個最沒有懸念的評價是，他受到老板的重用和喜歡，在百度高層持續(xù)震蕩的一年里，是內(nèi)部當紅的管理者。

沈抖先后在華北電力大學、清華大學和香港科技大學完成本、碩、博學業(yè)，畢業(yè)后加入微軟，此后創(chuàng)辦公司Buzzlabs。畢業(yè)第五年，沈抖加入百度，歷任百度聯(lián)盟研發(fā)部技術(shù)副總監(jiān)（2012-2014）、網(wǎng)頁搜索部技術(shù)總監(jiān)（2014-2015），以及金融服務(wù)事業(yè)群組執(zhí)行總監(jiān)（2016-2017）。

綜合內(nèi)部接近他的人的說法，沈抖做事風格踏實，他不屬于那種很強勢、激進的領(lǐng)導，但卻“溫和而堅定”，能夠掌握話語權(quán)。同時，他善于利用“鯰魚”在組織內(nèi)攪動。“他不怕底下爭斗、有狼性的感覺，但一旦看到內(nèi)耗會及時叫停。”一位從該事業(yè)部離職的人士告訴《財經(jīng)》記者。

沈抖上任后，手百和Feed事業(yè)部有兩項人事調(diào)整。一個是把百家號負責人從徐繼業(yè)替換成了阮瑜，徐是百度品牌營銷方面的元老級人物，自2005年起供職百度，而阮瑜年紀較輕，是原百度百科負責人，后者擅長內(nèi)容的運營和落地。

另一個變動是分拆服務(wù)平臺，這條業(yè)務(wù)線本由屠靜負責。屠靜商務(wù)出身，作風凌厲，是組織里的“鯰魚”。沈抖開始對服務(wù)平臺很支持，而一旦“撕咬過分”與主體業(yè)務(wù)利益沖突時，他果斷叫停。去年底，服務(wù)平臺分拆，內(nèi)容供給劃歸百家號，內(nèi)容分發(fā)劃歸Feed。

李彥宏也會親自參與到信息流業(yè)務(wù)的決策中。“Robin一直很重視Feed，他會在一些Hi群（百度內(nèi)部群）里，發(fā)現(xiàn)一些bug@沈抖。”上述離職人士稱。2017年11月，一個李彥宏在“Feed業(yè)務(wù)-推薦相關(guān)-溝通群”的講話截屏流出，李彥宏發(fā)了一個“搜狗IPO路演PPT注釋”鏈接到群里，質(zhì)問為什么這個消息沒有推給他。

某種意義上，產(chǎn)品是組織結(jié)構(gòu)的延伸和結(jié)果，產(chǎn)品和組織的兩難亦是互為因果。

手機百度現(xiàn)在的產(chǎn)品形態(tài)是“搜索+信息流”——屏幕上方是搜索框，下方是信息流。但二者存在一定的矛盾：搜索的本質(zhì)是讓你盡快離開，而信息流的本質(zhì)是希望你盡可能長時間地留下。

從組織上看，手機百度的產(chǎn)品形態(tài)是一種必然。手百和Feed事業(yè)部雖在內(nèi)部獲得了自由空間，但仍依附于搜索公司。“如果Feed一直依附搜索，大搜是一般業(yè)務(wù)線撼動不了的。”一位互聯(lián)網(wǎng)公司Feed方向的產(chǎn)品經(jīng)理分析稱，這樣帶來的結(jié)果是難以改變用戶認知，用戶還是只在遇到問題時找百度，而不是無聊的時候。

百度的高層嘗試著平衡這一切。百度去年提出的“雙引擎戰(zhàn)略”（搜索和信息流），沈抖在組織流程上獲得的“特權(quán)”，都是尋找答案的過程。而如今，這家公司釋放了更多信號。

去年12月，百度成立內(nèi)容生態(tài)市場部，該部門專為手百和Feed事業(yè)部服務(wù)，由公關(guān)總監(jiān)熊赟負責。該部門被外界戲稱為“打頭辦”。而搜索公司其他事業(yè)部，它們的市場工作由搜索公司直接打理，這說明手百的市場策略上獲得了更多獨立空間。

一位接近搜索公司人士對《財經(jīng)》記者說，這個事業(yè)部有獨立的產(chǎn)品、獨立的市場，他們在想未來有沒有可能獲得更多的獨立權(quán)限。

但難點在于，如果更加獨立，F(xiàn)eed商業(yè)化需要與大搜做切割，而商業(yè)化一直是向海龍的強項。不過，內(nèi)部還存在另一種聲音，一位大搜體系人士告訴《財經(jīng)》記者，鳳巢、本地生活（糯米）和Feed商業(yè)化據(jù)說要合并成立事業(yè)部，這意味著手百和Feed不會離開搜索公司。截至記者發(fā)稿，最終的答案尚未揭曉。

這種模棱兩可的態(tài)度和略顯曖昧的關(guān)系，本質(zhì)反映了產(chǎn)品上兩難的抉擇。更大的獨立空間意味著百度會重新規(guī)劃產(chǎn)品，加大信息流的權(quán)重而弱化搜索。但弊端也顯而易見。“不一定能做起來，畢竟搜索的價值現(xiàn)在比信息流大太多。”上述戰(zhàn)略研究人士說，關(guān)鍵是業(yè)務(wù)收入和資源投入能不能匹配。

“百度做Feed要思考怎么和搜索協(xié)同效應(yīng)做到最好，否則不就是另一個頭條？”上述接近搜索公司人士說，“歸根到底，搜索和Feed的協(xié)同不過是表面意義，深層含義是，搜索在移動互聯(lián)網(wǎng)時代到底空間在哪里。

在世界大會演講的最后，沈抖放慢語速：“歡迎大家繼續(xù)使用手機百度，‘有事搜一搜、沒事看一看’。”以此作為這場對他職業(yè)生涯有定格意義演講的結(jié)束語。這句Slogan也適合作為這場艱難選擇中階段性的注腳。

再造一個百度？

很多人看到了百度發(fā)力信息流，但沒看到百度對信息流的決心和不容錯失的態(tài)度。接受《財經(jīng)》記者采訪的各部門人士認為，信息流對百度來說是非做不可，原因有五點：

一是對百度搜索變現(xiàn)的補充。前述戰(zhàn)略研究人士說，魏澤西事件后百度下了很多醫(yī)療廣告，損失需要信息流補回來，并讓信息流成為增長驅(qū)動力。

二有機會彌補百度廣告客戶結(jié)構(gòu)性缺失。一位接近百度人士對《財經(jīng)》記者表示，根據(jù)其監(jiān)測，頭條早期廣告主并沒有搶走百度的客戶，而是“切到了百度切不到的那部分客戶”。這和百度搜索競價排名的基因有關(guān)，客戶來百度大多是為了賣產(chǎn)品（效果廣告），品牌展現(xiàn)欲望較弱（品牌廣告），而頭條有大量品牌客戶，如房地產(chǎn)商、游戲。

一位互聯(lián)網(wǎng)公司負責商業(yè)化的副總裁告訴《財經(jīng)》記者，導致這個結(jié)果的原因是多方面的，頭條銷售團隊具品牌背景也是一個原因（合伙人、高級副總裁張利東負責）。

另有一名百度直銷體系人士說，百度搜索起家，大多數(shù)客戶是效果客戶，缺乏品牌意識。但百度信息流發(fā)展起來以后就和頭條有沖突了，百度的用戶體量不比頭條少，信息流曝光是足夠的。難點是教育效果客戶開始重視品牌，百度還在摸索。

從用戶角度，互聯(lián)網(wǎng)觀察家、前福布斯中文版副主編尹生稱，互聯(lián)網(wǎng)公司或多或少會頭條化，因為信息流是留下用戶的相對低成本手段，但最終的競爭是輕娛樂入口的競爭，考驗誰能吸引更多用戶，讓用戶留下來，并更高效地變現(xiàn)時間。頭條的挑戰(zhàn)在于，怎么找到讓用戶長期停下來的有足夠壁壘的業(yè)務(wù)，光信息流不足以承擔這個角色，這是為什么它不斷孵化新業(yè)務(wù)（西瓜視頻、悟空問答、火山小視頻、抖音）。

據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，手機百度和頭條日活均過億。而據(jù)QuestMobile2017年度報告，手機百度和頭條月活分別為4.3億和2億，月人均使用時長分別為997.6和370.4分鐘。

一位接近手百的人士向《財經(jīng)》記者透露，手百今年的KPI重心是加大時長，好看視頻會扮演關(guān)鍵角色。

前述Feed產(chǎn)品經(jīng)理分析，頭條能不斷帶火新產(chǎn)品說明了，頭條拿到的用戶畫像更精準，能預先獲取用戶的興趣趨勢，針對性做出產(chǎn)品，并定向推廣。百度雖然有海量的搜索數(shù)據(jù)，但用戶在搜索時是問題導向，不一定是興趣導向，用戶搜索期待問題馬上得到解決，而之后通過信息流推送相關(guān)內(nèi)容存在“期望延遲性”，所以搜索數(shù)據(jù)和信息流數(shù)據(jù)不能100%匹配。此外，百度需要進一步完善賬號體系，以及引導用戶使用App，這樣才能更準確地看清楚用戶的樣子。

再來看內(nèi)容層面，百度作為搜索引擎，有相對豐富的內(nèi)容供給，信息流相當于建立了一層內(nèi)容壁壘。但目前看，百度PC內(nèi)容生態(tài)（包括百度百科、百度知道、百度文庫、貼吧等）和移動內(nèi)容生態(tài)是割裂的，如何聯(lián)動也將是下一階段看點。業(yè)界普遍認為，信息流競爭到最后是獨家內(nèi)容的競爭，現(xiàn)在判定勝負還為時過早。

最后從競爭看，今日頭條內(nèi)部已成立搜索部門，百度信息流是一種防守。上述接近搜索公司人士認為，頭條的悟空問答更像是在走百度PC時代的老路（百度知道），問答是搜索內(nèi)容生態(tài)的一部分，搜索結(jié)果需要靠問答來展現(xiàn)，而布局問答也是為搜索做鋪墊。“頭條可怕是因為頭條有機會成為移動終端的OS（系統(tǒng)），變成移動時代的流量中心，如同百度在PC時代一樣。”他說，這讓百度不得不防。

“百度的信息流是想再造一個百度。”上述接近百度人士說。

2018年春節(jié)放假前的最后一天，李彥宏到科技園5號樓走了一圈，辦公室里還有烏壓壓一半人沒有走。員工說，他看起來是滿意的。“用老板的話就是，2018年是打仗的一年。”

（本文首刊于2018年3月19日出版的《財經(jīng)》雜志）