當(dāng)所有關(guān)于廣告的公開場合都在談?wù)摷夹g(shù)的時(shí)候，廣告人們也是時(shí)候擁抱新興趨勢了。

還有不到兩個(gè)月的時(shí)間，全球廣告人的目光將會(huì)再次聚集到法國南部的蔚藍(lán)海岸地區(qū)。

一個(gè)7天的廣告盛會(huì)在這個(gè)毗鄰地中海的戛納市鎮(zhèn)舉辦。過去一段時(shí)間里，廣告行業(yè)發(fā)生的大事也太多了——全球最大廣告集團(tuán)WPP創(chuàng)始人宣布退休，全球最大的廣告主們?nèi)鐚殱嵑吐?lián)合利華接二連三地宣布縮減廣告預(yù)算，寶潔甚至還成立了一個(gè)廣告公司為自己服務(wù)……

但今年在戛納廣告創(chuàng)意節(jié)（Cannes Lions International Festival of Creativity）上，人們討論主題也許都不是這些——它們或許只是晚宴派對(duì)上大家都配著香檳談?wù)摰陌素粤T了——從早兩三年開始，如Facebook和Google這樣的技術(shù)公司，已經(jīng)成為了此類廣告聚會(huì)的主角，他們派代表登臺(tái)，高聲談?wù)撝夹g(shù)如何實(shí)現(xiàn)更好的廣告效果與投資回報(bào)率。而廣告人們則坐在臺(tái)下，聽著技術(shù)如何解決他們面臨的難題。

這樣的情景也發(fā)生在中國。2018年4月25，騰訊社交廣告在北京宣布它們升級(jí)了“IDEA+創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室”的π計(jì)劃，讓更多的廣告人加入其中，分享社交廣告、數(shù)據(jù)與技術(shù)等話題，并且互助協(xié)作。

一年之前，騰訊宣布與戛納國際創(chuàng)意節(jié)達(dá)成合作，并且共同組建“IDEA+創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室”，讓技術(shù)公司、廣告主和廣告代理公司更好的協(xié)同合作。智威湯遜、華揚(yáng)聯(lián)眾、奧美與陽獅等廣告代理公司都加入其中。在這個(gè)概念里，數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為了主角。

“在整個(gè)營銷鏈條中技術(shù)與藝術(shù)不可分割，我們希望開放技術(shù)能力幫助創(chuàng)意把握人性需求，回歸講故事的本質(zhì)，這也是我們發(fā)起π計(jì)劃的初衷。” 騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅說。

戛納國際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage則表示，“戛納國際創(chuàng)意節(jié)根據(jù)營銷趨勢與時(shí)俱進(jìn)，技術(shù)的深度參與就是其中之一，我們很高興看到越來越多的創(chuàng)意人在發(fā)掘人性的創(chuàng)意中借助技術(shù)力量。”

看起來，廣告狂人們終于有所行動(dòng)了。

還要早兩三年，當(dāng)你向傳統(tǒng)廣告代理公司高管發(fā)問，他們將如何應(yīng)對(duì)技術(shù)對(duì)廣告行業(yè)，甚至創(chuàng)意這件事的沖擊時(shí)，這些人總是顯得自信不已。雖然廣告公司的管理者們承認(rèn)技術(shù)與數(shù)據(jù)帶來的幫助，但是也淡定地認(rèn)為技術(shù)并不能幫助客戶想出非凡的創(chuàng)意。

“我們的行業(yè)就是創(chuàng)意。”廣告行業(yè)的大師級(jí)人物李?yuàn)W貝納曾說過這樣的話。“至少到現(xiàn)在，還有不少人享受在過去的好時(shí)光中。人們不知道過去的日子有多美好。”一家廣告代理商的首席執(zhí)行官在戛納創(chuàng)意節(jié)上向英國《金融時(shí)報(bào)》表示，“你可以用兩個(gè)半月的時(shí)間構(gòu)思廣告，然后去一些風(fēng)情奇異的地方拍攝廣告片。”

但是請(qǐng)看看技術(shù)的沖擊有多么猛烈好了——技術(shù)公司們不僅僅可以通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的投放，知道自己目標(biāo)消費(fèi)者的肖像?，F(xiàn)在他們也可以產(chǎn)出創(chuàng)意，更重要的是，廣告主也對(duì)其打開大門。

“能出現(xiàn)在這里，證明我的工作還沒被智能取代。”IBM沃森營銷部門高級(jí)客戶總監(jiān)Darry Bolduc笑著調(diào)侃道，這是他去年在紐約廣告周上的開場白。這場廣告人的聚會(huì)上，有超過10場討論是關(guān)于AI的。

可口可樂全球高級(jí)數(shù)字營銷官M(fèi)ariano Bosa也曾表示，理論上，技術(shù)與數(shù)據(jù)能夠應(yīng)用于數(shù)字營銷的任何領(lǐng)域，從為廣告配樂、撰寫劇本、在社交媒體上發(fā)布內(nèi)容到購買廣告媒介。

種種跡象都讓廣告人們開始焦慮自己是否會(huì)被取代。

“我總覺得，如果我承認(rèn)機(jī)器可以幫我想出更好的創(chuàng)意，是一件很丟臉的事情。” 胡道在一家國際4A公司工作了3年，隨后又加入了一個(gè)消費(fèi)品公司負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意與策劃方面的工作，“我其實(shí)也想學(xué)習(xí)一些新技術(shù)，現(xiàn)在越發(fā)覺得，在某種程度上說，廣告也是一種科學(xué)。”

技術(shù)確實(shí)可以幫助他們解決一些難題。例如以社交廣告為例， 以技術(shù)為基礎(chǔ)，可以使得創(chuàng)意內(nèi)容更容易讓人埋單。在騰訊社交廣告的IDEA+創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，從獲取消費(fèi)者洞察階段，廣告人就可以通過技術(shù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者隱性需求，為傳播策劃及創(chuàng)意發(fā)想提供洞察支持，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的觸達(dá)和互動(dòng)。

構(gòu)思創(chuàng)意時(shí)，通過對(duì)大數(shù)據(jù)洞察，可驗(yàn)證社交洞察的有效性并生成創(chuàng)意傳播方案；當(dāng)創(chuàng)意付諸實(shí)踐，基于社交平臺(tái)上的海量案例的效果歸因分析，可以為創(chuàng)意執(zhí)行和投放提供優(yōu)化建議；投放之后，整個(gè)傳播過程還能夠被復(fù)盤。

“數(shù)據(jù)可助力核心受眾的洞察，輔助發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意方向，也可幫助我們基于社交場景和社交熱度進(jìn)行創(chuàng)意的先驗(yàn)；而諸如oCPA、LBS以及AI和VR等革新的技術(shù)能力和產(chǎn)品，則為社交創(chuàng)意搭建了舞臺(tái)，通過實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化溝通帶來全新的創(chuàng)意表達(dá)方式，創(chuàng)造品牌與用戶間緊密交流的渠道。”騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅說。

事實(shí)上，國外的廣告主早已經(jīng)有過類似的嘗試。

聯(lián)合利華是全球第二大廣告主，這家公司也在使用技術(shù)來提高廣告創(chuàng)意的針對(duì)性。當(dāng)聯(lián)合利華為凌仕推出最新廣告時(shí)，它自動(dòng)從10萬個(gè)畫面中選取畫面，然后自動(dòng)為消費(fèi)者制作個(gè)性化的廣告短片，在手機(jī)上播放。聯(lián)合利華首席營銷官Keith Weed說，“科技讓廣告內(nèi)容更個(gè)性化。”

而在中國，廣告狂人們的觀望或許也出于新技術(shù)的成長周期與進(jìn)入門檻。

咨詢公司Gartner曾經(jīng)對(duì)于不斷涌現(xiàn)的技術(shù)趨勢，提出過一個(gè)技術(shù)成熟度曲線（The Hype Cycle）的概念。它把新科技的成熟演變速度，及要達(dá)到成熟所需的時(shí)間，分成5個(gè)階段，任何新型技術(shù)最終進(jìn)入實(shí)質(zhì)生產(chǎn)的高原期，都需要經(jīng)歷諸如誕生期、過度炒作的泡沫期，穩(wěn)健爬升期等階段。

數(shù)據(jù)、技術(shù)之于廣告，或許也同樣在經(jīng)歷這樣的變化。當(dāng)大數(shù)據(jù)剛剛為廣告行業(yè)所用時(shí)，不光是廣告創(chuàng)意者，甚至連廣告主也不想為其埋單。

兩年前，可口可樂的媒體洞察總監(jiān)Justin de Graaf還在抱怨面對(duì)大數(shù)據(jù)無從下手，“實(shí)在太多了，可怕的原因在于你無從下手。你從哪兒開始研究好呢，你要關(guān)注哪一塊的信息呢？我們有很多數(shù)據(jù)，但它們不代表都能解決問題。”他說。

但是現(xiàn)如今，這些公司不僅僅在數(shù)字營銷領(lǐng)域使用技術(shù)幫助他們產(chǎn)出，甚至用在了產(chǎn)品上，例如預(yù)測什么口味的食品飲料可以讓消費(fèi)者的味蕾雀躍。

要在中國讓數(shù)據(jù)與技術(shù)更好地與廣告創(chuàng)意結(jié)合，事實(shí)上也需要磨合時(shí)間。畢竟廣告人并非技術(shù)人員，雖然如今廣告代理公司逐漸引入一些數(shù)字評(píng)估系統(tǒng)，或者與第三方公司合作，但這些都需要時(shí)間磨合與試錯(cuò)。

張敏毅最近在公開場合的演講，都圍繞技術(shù)與數(shù)據(jù)如何實(shí)現(xiàn)更好的社交廣告展開，而他也想把與戛納創(chuàng)意廣告節(jié)的合作更加深化。為了實(shí)現(xiàn)更好技術(shù)與創(chuàng)意，以及各個(gè)機(jī)構(gòu)之間的融合， 今年IDEA+創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室的π計(jì)劃推出了名為“戛納大使”的計(jì)劃，戛納大使人員32%來自4A公司的創(chuàng)意人員，33%屬于4A公司媒介，剩下25%由獨(dú)立廣告人組成，以及10%為廣告主。

在這個(gè)計(jì)劃中，廣告人可以在戛納創(chuàng)意節(jié)期間，加入科學(xué)創(chuàng)意訓(xùn)練營，與廣告大咖交流分享。還可以進(jìn)入騰訊社交廣告團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行項(xiàng)目的深度合作。

“π的中文是‘派’，騰訊將邀請(qǐng)生態(tài)合作伙伴派駐團(tuán)隊(duì)，深入到騰訊社交廣告中來，以此為他們提供第一手的信息和資源，分享技術(shù)能力。”張敏毅說。π計(jì)劃升級(jí)之后，一線廣告公司的廣告人，與技術(shù)公司將在一個(gè)平臺(tái)上共同協(xié)作，這讓技術(shù)公司了解傳統(tǒng)創(chuàng)意誕生方式，也使得廣告創(chuàng)意者們嘗試著技術(shù)與自己的廣告妙想結(jié)合。

已經(jīng)沒有人敢落后了。當(dāng)所有關(guān)于廣告的公開場合都在談?wù)摷夹g(shù)的時(shí)候，廣告人們也是時(shí)候擁抱新興趨勢。

“如果我們已經(jīng)有實(shí)際存在的新生事物，我們沒有辦法把它消滅掉，只能是順隨它，因?yàn)椴磺斑M(jìn)就會(huì)后退。任何一個(gè)行業(yè)都是有可能被新事物摧毀的。”Terry Savage在與騰訊合作的發(fā)布會(huì)上說。

戛納國際創(chuàng)意節(jié)2018移動(dòng)獅評(píng)審主席及Monkeys創(chuàng)新總監(jiān)Jay Morgan則說，“品牌要結(jié)合科技與創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值，既懂創(chuàng)意又懂技術(shù)的人才將會(huì)非常搶手，廣告主需要與創(chuàng)意先鋒和科技領(lǐng)軍企業(yè)共同合作。”

當(dāng)然了，這并不是一個(gè)吞噬或者被吞噬的博弈游戲。

技術(shù)公司的初衷或許與廣告狂人們的相同。張敏毅就曾指出，全球前10位的廣告大國當(dāng)中，在整個(gè)獲獎(jiǎng)總數(shù)比例當(dāng)中，中國只占2%，這體現(xiàn)了一個(gè)比較明顯的錯(cuò)配。

技術(shù)公司與廣告人的優(yōu)勢如何相互匹配或許才是當(dāng)下整個(gè)行業(yè)應(yīng)該焦慮的問題。π計(jì)劃也好，或是其他的什么合作，最終能否實(shí)現(xiàn)出戛納叫好，市場叫座的好廣告，才是解決焦慮的關(guān)鍵。

“中國具有獨(dú)特的數(shù)字化優(yōu)勢，對(duì)創(chuàng)意行業(yè)將會(huì)起到巨大的驅(qū)動(dòng)作用。但很多特別有才華的年輕人還需要勇于表達(dá)自己。” Terry Savage說。

但他們讓自己的節(jié)奏變要更快，畢竟技術(shù)的變化不會(huì)等待任何人。