京東要拼了。

自2017年下半年起，因受“二選一”事件影響，京東服飾業(yè)務(wù)一蹶不振。隨后，2017年12月，京東與騰訊攜手入股唯品會(huì)，服飾電商變?yōu)榘⒗锵蹬c騰訊系兩強(qiáng)爭(zhēng)霸。

從引流商戶而言，京東攜手唯品會(huì)的成效立竿見影。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自去年“二選一”事件之后退出京東平臺(tái)的眾多服飾品牌中，許多已通過(guò)唯品會(huì)開設(shè)在京東平臺(tái)的官方旗艦店“曲線回歸”。但問(wèn)題在于，京東今年一季度的服飾業(yè)務(wù)依然難言起色。

這就無(wú)怪乎京東今年在服飾業(yè)務(wù)投入力度之大，堪比歷史“最強(qiáng)音”。近日，京東在時(shí)尚事業(yè)部戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上高調(diào)宣布，面向服飾品牌商推出五大核心策略，并推出首個(gè)商家分層與激勵(lì)方案，最高返點(diǎn)力度可達(dá)到1折。

“我們開始真正去尊重時(shí)尚的發(fā)展規(guī)律，真正去解決商家面臨的痛點(diǎn)。”京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利接受采訪時(shí)表示。

不過(guò)，圍繞去年流失品牌如今的回歸比例、攜手唯品會(huì)后京東服飾業(yè)務(wù)成交額及客流量變化等情況，京東方面拒絕向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露更具體的數(shù)字。

品牌商曲線回歸

“我相信從明年第一季度開始，我們會(huì)有無(wú)數(shù)種辦法讓我們的服裝品類重新加速增長(zhǎng)。”這是去年11月13日，京東Q3財(cái)報(bào)的分析師電話會(huì)議上，京東集團(tuán)董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東所表達(dá)的預(yù)期。

自去年下半年起，京東開始陷入與天貓“二選一”的泥潭中，其受影響最大的板塊同樣是天貓的最強(qiáng)勢(shì)板塊——服飾業(yè)務(wù)。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者不完全統(tǒng)計(jì)，自去年8月開始，包括太平鳥、真維斯、GXG、韓都衣舍、江南布衣、裂帛等多家服飾廠商從京東平臺(tái)退出，海瀾之家官方旗艦店也只剩下為數(shù)不多的產(chǎn)品。

據(jù)悉，自“二選一”消息曝出后一個(gè)月內(nèi)，自京東平臺(tái)撤離的服飾品牌商已有44家，其中女裝品牌27家，童裝7家，內(nèi)衣3家。三個(gè)月后，這個(gè)數(shù)字超過(guò)了100，結(jié)果是京東去年Q3服裝銷售增長(zhǎng)幾乎停滯。

在劉強(qiáng)東說(shuō)出“會(huì)有無(wú)數(shù)種辦法讓服裝品類重新加速增長(zhǎng)”這句話時(shí)，想必?cái)y手唯品會(huì)已經(jīng)是辦法之一。就在一個(gè)月后的12月18日，唯品會(huì)宣布，騰訊和京東分別通過(guò)斥資持有唯品會(huì)7%和5.5%的股份。談及此次注資時(shí)，劉強(qiáng)東認(rèn)為，唯品會(huì)在閃購(gòu)電商和服飾品類的優(yōu)勢(shì)能與京東進(jìn)行很好的戰(zhàn)略協(xié)同。

京東與唯品會(huì)的戰(zhàn)略協(xié)同，最為顯見的是唯品會(huì)開設(shè)在京東平臺(tái)上的“唯品會(huì)官方旗艦店”，而這一方式的效果也立竿見影。近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在去年宣布退出京東平臺(tái)的服飾品牌“名單”中，大部分已經(jīng)通過(guò)“唯品會(huì)官方旗艦店”回歸，除了真維斯、GXG這樣的快時(shí)尚本土品牌，甚至江南布衣、韓都衣舍這樣的“淘品牌”，都已經(jīng)重新能夠在京東上搜到。

一位接近京東方面的人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，今年3月，唯品會(huì)在京東平臺(tái)上上線的品牌數(shù)達(dá)到271個(gè)，4月上線890個(gè)，其中含母嬰標(biāo)品品牌總計(jì)735個(gè)，美妝品牌155個(gè)。相較于3月，4月銷售的月復(fù)合增長(zhǎng)300%以上的品牌總計(jì)147個(gè)，100%以上增長(zhǎng)的品牌共計(jì)232個(gè)，40%以上增長(zhǎng)的品牌共計(jì)291個(gè)，其中包括曾經(jīng)退出的GXG和Lily女裝等品牌。

不過(guò)，盡管許多品牌已經(jīng)“唯品會(huì)式”回歸京東，但仍有“滯留不歸者”。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，在去年退出的品牌中，太平鳥服飾依然在京東平臺(tái)上毫無(wú)蹤影。有趣的是，在唯品會(huì)官網(wǎng)上，太平鳥品牌赫然在列。去年9月，太平鳥與阿里天貓達(dá)成新零售合作協(xié)議，雙方將展開一系列戰(zhàn)略合作，計(jì)劃2020年線上線下銷售達(dá)成雙百億。

圍繞為何沒(méi)有通過(guò)唯品會(huì)回歸京東的問(wèn)題，太平鳥暫未回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。“從太平鳥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，選擇天貓更有利，整個(gè)淘寶天貓系統(tǒng)的流量，尤其在服裝品類，是京東無(wú)法比擬的，”一位不愿透露姓名的電商業(yè)內(nèi)人士向記者評(píng)論道。

增長(zhǎng)仍陷停滯

從品牌商數(shù)量來(lái)看，相較于去年下半年而言，京東平臺(tái)的情況正在轉(zhuǎn)好。但問(wèn)題在于，京東服飾的業(yè)績(jī)并沒(méi)有變得更好。

“由于競(jìng)爭(zhēng)方面的原因，有些商家離開了京東這個(gè)平臺(tái)，現(xiàn)在我們看到其中一些商家在第一季度又回來(lái)了。但是，從總體上看，服裝品類需要幾個(gè)季度才能重新恢復(fù)增長(zhǎng)。”京東集團(tuán)CFO黃宣德表示，“今年第一季度，服裝品類仍然表現(xiàn)十分疲軟，整體上并未出現(xiàn)增長(zhǎng)，有些小品類比如女裝甚至出現(xiàn)小幅下滑。”

劉強(qiáng)東在去年三季度所預(yù)期的“從明年第一季度開始”服飾業(yè)務(wù)回復(fù)增長(zhǎng)，并沒(méi)有如期而至。這也難怪6·18前夕京東時(shí)尚事業(yè)部提前“熱身”。在發(fā)布會(huì)上，京東幾乎傾注集團(tuán)全部資源，向服飾品牌商推出平臺(tái)生態(tài)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賦能、科技賦能、微信運(yùn)營(yíng)賦能和全網(wǎng)流量生態(tài)五大核心策略。

甚至，胡勝利在發(fā)布會(huì)上高調(diào)宣布，京東時(shí)尚事業(yè)部將推出首個(gè)商家分層與激勵(lì)方案，并在女裝和童裝品類試運(yùn)行。同時(shí)基于自創(chuàng)的賽馬排名獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，京東時(shí)尚還推出了京東站內(nèi)歷史上力度最大商家激勵(lì)政策，商家通過(guò)倍返廣告費(fèi)來(lái)獲得廣告費(fèi)折扣，最大返點(diǎn)力度可達(dá)到1折，有60%以上的優(yōu)質(zhì)商家可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

京東要“啃”下服飾這塊“硬骨頭”的意圖已經(jīng)非常強(qiáng)烈，但品牌商們是否買單？“還需要觀察一下。”一個(gè)同時(shí)在天貓和唯品會(huì)上線產(chǎn)品的服飾品牌內(nèi)部人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者直言道，“在多重網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售方面，我們現(xiàn)在還處于判斷和觀望的階段。”

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，即便業(yè)內(nèi)公認(rèn)天貓平臺(tái)服飾流量第一，但從該品牌的角度來(lái)看并非如此。“按照天貓和唯品會(huì)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，唯品會(huì)的銷售占比略高。”該人士表示，天貓的銷售模式為品牌自主開設(shè)旗艦店，流量等資源投入極大，相當(dāng)于投入越多，獲利越多，唯品會(huì)則更多是自營(yíng)，在資源分配上更加省心，在同等投入下反倒銷售占比更高。

另外值得注意的是，從該人士所透露的信息看來(lái)，京東最大的對(duì)手并不是天貓，而是線下銷售，“我們大約九成的產(chǎn)品都是在線下銷售，即便是線上，銷售的也大多是尾貨、過(guò)季商品。”這也就意味著，天貓與京東“神仙打架”、“挾持商家”的最后，或?qū)⒘畲蠖鄶?shù)傳統(tǒng)服飾品牌更加保守——畢竟線下依然是大頭，線上網(wǎng)商的話語(yǔ)權(quán)遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的那么強(qiáng)大。