根據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)總局去年頒布的1號(hào)文件，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的藥品必須全部納入藥品電子監(jiān)管系統(tǒng)，所有藥品必須在2016年1月1日起進(jìn)行加碼。然而該政策剛一實(shí)施，立即遭到了行業(yè)內(nèi)強(qiáng)烈的反對(duì)。作為運(yùn)營(yíng)方的阿里健康成了眾矢之的。雖然之后阿里健康向食藥監(jiān)總局移交了電子監(jiān)管系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，但這一事件似乎并未就此結(jié)束。

以大連鎖藥店為代表，醫(yī)藥行業(yè)向食藥監(jiān)局發(fā)起了包括訴訟在內(nèi)的反抗手段。向來(lái)強(qiáng)硬的食藥監(jiān)總局妥協(xié)了——2月20日，宣布藥品電子監(jiān)管碼暫停執(zhí)行。從目前的結(jié)果來(lái)看，阿里健康在醫(yī)藥這一領(lǐng)域無(wú)疑是栽了個(gè)大跟頭。

如果不是在醫(yī)藥行業(yè)有過(guò)一些從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的讀者，可能對(duì)這件事情看得糊里糊涂，也不明白到底為啥阿里健康會(huì)被如此抵制。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)和其他行業(yè)比有太多的潛規(guī)則。主導(dǎo)這個(gè)行業(yè)的力量之復(fù)雜，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是其他行業(yè)所能相比。

正如馬云所說(shuō)“如果將來(lái)有人能超過(guò)我，那一定會(huì)是在健康產(chǎn)業(yè)”。健康產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥行業(yè)又是規(guī)模最大的一個(gè)行業(yè)，其每年的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)萬(wàn)億，基本和阿里平臺(tái)的交易額相當(dāng)。如果在算上規(guī)模同樣龐大的保健品等行業(yè)，這一領(lǐng)域如果出現(xiàn)一個(gè)巨頭，超過(guò)國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司并非不可能的事。

這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模如此誘人，包括BAT在內(nèi)的企業(yè)也早都看得見(jiàn)。從2005年國(guó)家食藥監(jiān)總局頒布《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》到現(xiàn)在，十多年時(shí)間已經(jīng)有500多家企業(yè)獲得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格。然而真正談得上在醫(yī)藥領(lǐng)域獲得成功的，包括BAT在內(nèi)沒(méi)有一家。相比于互聯(lián)網(wǎng)在其他領(lǐng)域的不斷顛覆，這些饑渴的互聯(lián)網(wǎng)公司在醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)展可以說(shuō)是相當(dāng)緩慢。

分析出現(xiàn)這個(gè)結(jié)果的原因之前，先得要說(shuō)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的核心特點(diǎn)和價(jià)值。這些特點(diǎn)和價(jià)值決定了有些行業(yè)一旦和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，馬上就會(huì)大變樣，而對(duì)另外一些行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)似乎就很難玩出什么花樣來(lái)。這個(gè)特點(diǎn)總結(jié)一下就是：互聯(lián)網(wǎng)有很低的邊際成本。對(duì)于那些信息傳遞復(fù)雜度不高的行業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)大大降低行動(dòng)成本并提高效率。包括傳媒出版業(yè)、零售業(yè)、通信行業(yè)等，在這些行業(yè)里，傳統(tǒng)的行動(dòng)方式在被互聯(lián)網(wǎng)涉足之后都被摧枯拉朽般的顛覆了。特別是在傳統(tǒng)商業(yè)模式下無(wú)法達(dá)成行動(dòng)的長(zhǎng)尾部分，在互聯(lián)網(wǎng)條件下似乎問(wèn)題迎刃而解了，于是一些新的模式被建立起來(lái)。比如互聯(lián)網(wǎng)金融等。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)還有很多其他的特點(diǎn)，比如具備高度數(shù)據(jù)化等。但邊際成本低和信息傳遞效率高是絕大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠獲得成功的根本原因。

醫(yī)藥行業(yè)和很多傳統(tǒng)行業(yè)有一個(gè)相同之處，就是流通渠道占據(jù)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)大量的價(jià)值。舉個(gè)例子，出廠價(jià)10元的藥品，到了消費(fèi)者手中基本都要超過(guò)100元。藥店一般會(huì)比醫(yī)院便宜一些，但相對(duì)于出廠價(jià)來(lái)說(shuō)依然會(huì)翻很多翻。

傳統(tǒng)行業(yè)出現(xiàn)這種情況大部分不是因?yàn)檫\(yùn)輸成本高，而是因?yàn)橄M(fèi)者選擇的有限，渠道話語(yǔ)權(quán)很大，因此也能獲得大量收益?；ヂ?lián)網(wǎng)一出現(xiàn)，建立渠道的門(mén)檻大大降低，很多人參與進(jìn)來(lái)就會(huì)給消費(fèi)者很多選擇余地，結(jié)果就是整個(gè)渠道的收益水平大大下降了。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因?yàn)檫呺H成本低，不在乎渠道收益，更看重因此帶來(lái)的流量經(jīng)營(yíng)效益。但對(duì)傳統(tǒng)渠道企業(yè)而言如果沒(méi)有轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)流量經(jīng)營(yíng)，那就是滅頂之災(zāi)了。

那么為什么在其他行業(yè)里互聯(lián)網(wǎng)那么容易把渠道給顛覆了，但醫(yī)藥行業(yè)卻似乎很難顛覆呢。根本原因是醫(yī)藥行業(yè)存在一個(gè)非常特殊的屬性，那就是最終消費(fèi)者沒(méi)有主導(dǎo)藥品消費(fèi)的能力。雖然最終出錢(qián)的是消費(fèi)者，但究竟買(mǎi)什么藥消費(fèi)者往往不會(huì)有太多的判斷能力。

醫(yī)藥行業(yè)有三大銷(xiāo)售終端：第一是大型醫(yī)院；第二是各大藥店；第三是各類(lèi)小型醫(yī)院。這三類(lèi)終端的運(yùn)作模式差別很大。這里筆者就不做詳細(xì)解釋了。但有一點(diǎn)相同的就是都有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)影響力。特別是對(duì)于醫(yī)院，醫(yī)生開(kāi)什么藥，病人就得買(mǎi)什么藥。更加由于很多藥品是醫(yī)保藥，那消費(fèi)者就更加不太在乎自己究竟選擇什么藥。

如果一個(gè)行業(yè)中最終消費(fèi)者無(wú)法決定購(gòu)買(mǎi)行為，那么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往就不具備太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這一點(diǎn)在醫(yī)藥行業(yè)體現(xiàn)的最為明顯。

為什么這次是第二類(lèi)醫(yī)藥終端，也就是各大藥店首先站出來(lái)強(qiáng)烈反對(duì)電子監(jiān)管碼呢？這個(gè)其實(shí)是由于行業(yè)和政策特殊性導(dǎo)致的。對(duì)于最主要的醫(yī)藥銷(xiāo)售終端——二甲以上醫(yī)院，是采取藥價(jià)加成的方式來(lái)賺錢(qián)。因此對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，自然而然的會(huì)傾向于高質(zhì)高價(jià)藥品。特別是近幾年醫(yī)患關(guān)系緊張，大型醫(yī)院很怕鬧出糾紛，因此對(duì)于藥品的質(zhì)量把控也非常嚴(yán)格，基本上很難出什么問(wèn)題。這種情況下再搞一個(gè)電子監(jiān)管碼，并不會(huì)對(duì)醫(yī)院有什么影響。而對(duì)于第三類(lèi)終端，也就是社區(qū)診所等小型醫(yī)院，很多是實(shí)行零差價(jià)，也不太依靠賣(mài)藥來(lái)賺錢(qián)。并且這類(lèi)終端特別小且分散，就算有意見(jiàn)也很難發(fā)出什么聲音來(lái)影響政策。

但是各大連鎖藥房如果施行電子監(jiān)管碼則有可能?chē)?yán)重影響企業(yè)的利益。很多藥店為了降低成本，會(huì)選擇從藥販子手中采購(gòu)一部分藥物。這些藥販子手里的藥品一般會(huì)有四個(gè)來(lái)源：

一是老百姓家里吃剩的藥品；

二是專(zhuān)門(mén)通過(guò)醫(yī)?？ㄌ赚F(xiàn)方式拿到的藥品；

三是其他正規(guī)途徑（比如醫(yī)院、醫(yī)藥貿(mào)易公司）淘汰的臨期、過(guò)期藥品；

四是山寨廠家的仿制藥。

對(duì)于很多偏遠(yuǎn)地區(qū)的老百姓而言，能夠買(mǎi)到便宜的藥就夠了，至于藥品的質(zhì)量并不是非常在乎，這就給非正規(guī)藥品很大市場(chǎng)。但如果施行電子監(jiān)管碼，消費(fèi)者一掃碼就顯示該藥物在某月某日已被出售，對(duì)于藥店而言就非常被動(dòng)了?？梢哉f(shuō)如果嚴(yán)格實(shí)施這項(xiàng)政策，現(xiàn)有的第二終端的格局會(huì)發(fā)生極大變化?，F(xiàn)有的利益分配方式也會(huì)一下子被打破。這樣的顛覆來(lái)得太快，引起的反抗也最為強(qiáng)烈，即使是國(guó)家食藥監(jiān)總局也很難平息，不得不暫停施行。

所以說(shuō)，其實(shí)藥店們反對(duì)的不是阿里這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，而是反對(duì)監(jiān)管碼這個(gè)大殺器。

前面說(shuō)過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者無(wú)法主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)通常辦法不多。除了醫(yī)藥行業(yè)，還有教育行業(yè)也是典型的互聯(lián)網(wǎng)投入很大但都不太見(jiàn)效的行業(yè)。想要進(jìn)入這些行業(yè)，必須首先尊重這個(gè)行業(yè)的規(guī)律，不能一開(kāi)始就想著要顛覆它。而是要設(shè)法利用現(xiàn)有的能力和資源，讓原有的體系運(yùn)轉(zhuǎn)的更為良好。只有這樣行業(yè)才愿意合作，只有合作互聯(lián)網(wǎng)公司才能夠進(jìn)來(lái)。阿里希望通過(guò)行業(yè)物流信息化建設(shè)來(lái)切入這個(gè)行業(yè)，思路是非常正確的。只是選擇了一個(gè)過(guò)于尖銳的切入點(diǎn)，打破了既有利益格局，是對(duì)行業(yè)的復(fù)雜性缺乏認(rèn)知。

除了尊重行業(yè)規(guī)律，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與非用戶主導(dǎo)的行業(yè)一般有三種模式：

一是自上而下，就是跟主管部門(mén)或企業(yè)合作來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的覆蓋，這條路一般只有背景深厚的企業(yè)才玩得起，雖然是條捷徑，但也特別需要注意政策風(fēng)險(xiǎn)。一條官商壟斷的投訴都有可能毀掉一個(gè)產(chǎn)品。除了這次的監(jiān)管碼糾紛。還有前段時(shí)間大唐與教育部合作的教育IM產(chǎn)品。都面臨著行業(yè)輿論的質(zhì)疑。

二是利用支付技術(shù)、數(shù)據(jù)、流量資源等幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)效率優(yōu)化，同時(shí)自身獲得用戶。這條路推廣運(yùn)營(yíng)成本都比較高，但相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)小，容易被行業(yè)接受。比如支付寶在推廣的網(wǎng)上掛號(hào)、支付等，雖然已經(jīng)退出不短時(shí)間，但依然無(wú)法大規(guī)模覆蓋。

三是專(zhuān)業(yè)內(nèi)容和專(zhuān)業(yè)人才的匯集。這條路相對(duì)好走，成本不高，但容易流于小眾，把平臺(tái)做只有個(gè)別成員使用的產(chǎn)品，違背了互聯(lián)網(wǎng)尋求規(guī)?；某踔浴１热?9健康網(wǎng)、丁香園等就屬于這類(lèi)產(chǎn)品。

所以總體而言，并沒(méi)有一種兩全其美的辦法能夠確?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)獲得成功。對(duì)于BAT這樣的巨頭，不差錢(qián)自然可以冒一下風(fēng)險(xiǎn)。但對(duì)于很多初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，就實(shí)在沒(méi)有必要。特別是那些自己認(rèn)為具有深厚背景的創(chuàng)業(yè)公司，這些行業(yè)的復(fù)雜之處就在于僅僅是一方或者是部分團(tuán)體的力量都不足以推動(dòng)行業(yè)的變革。如果有人發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，務(wù)必要三思之后再采取行動(dòng)。