去年微博廣告收入達(dá)到4.024億美元，同比增長52%。從總量看，微博已經(jīng)進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)廣告前十名。從增速看，也明顯快于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告大戶。

在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，廣告業(yè)往往最容易被波及。不過正處在行業(yè)“風(fēng)口”的社交廣告，似乎沒有受到太大影響。除微博外，F(xiàn)acebook去年廣告收入增長46%。朋友圈廣告推出后，騰訊廣告收入年均增幅也超過100%。同時(shí)微博移動(dòng)端用戶規(guī)模已經(jīng)過億，在移動(dòng)廣告領(lǐng)域也獲得了一定的優(yōu)先級(jí)。

微博對于其2016年在廣告方面還能有哪些作為，我們也有理由給予關(guān)注。

猜想一：視頻廣告能做到多大規(guī)模?

今年春節(jié)期間，有6家企業(yè)在微博投放信息流視頻廣告，魅族的廣告視頻一天內(nèi)播放量達(dá)到2890萬次。從去年年底開始，微博不斷為信息流視頻廣告造勢，顯然是寄予厚望。因?yàn)橛脩粼谏缃黄脚_(tái)上消費(fèi)多媒體信息的習(xí)慣正在養(yǎng)成。

去年四季度，微博內(nèi)視頻日均播放量達(dá)到2.9億，環(huán)比增長53%，半年內(nèi)增長了2倍，增速比Facebook和Snapchat更快。ZenithOptimedia的調(diào)研顯示，今年移動(dòng)端設(shè)備視頻收視時(shí)間將增長34.8%。這都給微博在移動(dòng)端視頻方面提供了更大的想象空間。

在傳統(tǒng)媒介中，電視一直是最強(qiáng)勢的廣告平臺(tái)，充分體現(xiàn)出廣告主對視頻廣告的喜愛。在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，去年三季度在線視頻廣告市場規(guī)模同比增長56.1%，是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體增幅的1.5倍。同時(shí)移動(dòng)端廣告占比為39.9%，也保持穩(wěn)定增長。這都給了廣告主選擇視頻廣告的理由。

微博的日活躍用戶達(dá)到1.06億，月活躍用戶規(guī)模也和愛奇藝、分眾等傳統(tǒng)視頻廣告平臺(tái)接近。社交媒體與電視能夠在廣告上聯(lián)動(dòng)，這一點(diǎn)已經(jīng)得到Facebook的驗(yàn)證。在去年四季度財(cái)報(bào)的分析師會(huì)議上，F(xiàn)acebook COO Sheryl Sandberg就指出，與尼爾森的研究顯示，如果廣告主在電視上做廣告的同時(shí)也在 Facebook 上做精準(zhǔn)定向推廣，到達(dá)率和好感度都會(huì)有明顯提升。

猜想二：搜索廣告能否如期而至?

去年年底微博發(fā)布《微博搜索白皮書》，首次披露用戶使用微博搜索的次數(shù)日均超過2億次。雖然相比于百度，微博的用戶規(guī)模和搜索次數(shù)都相去甚遠(yuǎn)，不過微博搜索的個(gè)性化和社交化優(yōu)勢卻更明顯。畢竟用戶在微博上有自己的賬號(hào)，這使微博可以更好的了解用戶習(xí)慣。

今年1月微博客戶端的升級(jí)中，搜索框的位置被提升到首頁。這個(gè)變化是因?yàn)樾畔⒘鞯膬?nèi)容增加，需要給用戶提供新的信息獲取方式，也表明微博希望用戶多使用搜索功能。這或許釋放出微博希望在搜索的商業(yè)化方面有所作為的信號(hào)。

與搜索引擎相比，微博搜索有兩個(gè)優(yōu)勢或許是廣告主喜歡的。首先，廣告主和用戶在微博上都有自己的賬號(hào)，更容易建立關(guān)系。其次，用戶在微博的行為類型比在搜索引擎更豐富。前者可以幫助廣告主積累粉絲，而不僅僅是曝光。后者可以讓廣告主進(jìn)入用戶的信息流，畢竟微博基于大數(shù)據(jù)的信息流廣告推送已經(jīng)比較成熟，搜索也能體現(xiàn)出用戶的興趣。

猜想三：廣告主ARPU有多大增長空間?

去年四季度微博廣告主達(dá)到66.4萬，平均每個(gè)廣告主投放近200美元?？陀^的說ARPU并不高。Facebook去年2月廣告主有200萬個(gè)，按當(dāng)季廣告收入計(jì)算ARPU是1660美元，差不多是微博同期的8倍。即時(shí)考慮廣告價(jià)格和市場環(huán)境的因素，兩者差距也不應(yīng)該這么大。

2015年美國社交原生廣告投入占社交廣告投入的70%以上，預(yù)計(jì)到2019年將達(dá)到184億美元。艾瑞的報(bào)告顯示，去年三季度信息流廣告增速達(dá)到61.6%，高于行業(yè)平均增速。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，只有信息流廣告和視頻廣告的市場份額是增長的。這預(yù)示著社交平臺(tái)將獲得更大的蛋糕。微博、騰訊和Facebook收入的增長，也印證了這個(gè)趨勢。

王高飛在財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上透露，部分中小企業(yè)客戶已經(jīng)開始在微博投放品牌廣告，品牌客戶投放信息流廣告的比例也在提高。這都有助于提高廣告主的ARPU。而且微博的eCPM也在增長，這也是一個(gè)有利的因素。

百度或許可以作為參照。2007年一季度百度廣告收入首次超過門戶，廣告主ARPU是318美元，去年四季度是4786美元，8年增長了11倍。所以，有理由相信微博在廣告方面還有很大的增長空間。