盡管蘋果在剛剛過去的第三季度（2018年第四財報季）再度創(chuàng)下了收入和利潤紀(jì)錄新高，但其股價卻在盤后急速下挫，萬億美元市值也岌岌可危。

蘋果在發(fā)布一份創(chuàng)紀(jì)錄業(yè)績后股價依然大跌的主要原因，是外界對于這家iPhone制造商未來業(yè)績前景的擔(dān)憂。

iPhone對接下來的第四季度，也就是西方傳統(tǒng)假日購物季中，意外地給出了一份保守的銷售收入預(yù)測，顯著低于市場預(yù)期的水平。根據(jù)這份指引，蘋果下個季度的收入同比增長將僅為3%，宣告此前連續(xù)5個季度的雙位數(shù)收入增長即將結(jié)束，考慮到該季度是蘋果全新iPhone、全新iPad和Mac產(chǎn)品開始銷售的完整季度，進(jìn)一步加重了蘋果產(chǎn)品對消費者吸引力下降的擔(dān)憂。此外，蘋果宣布未來將不再單獨披露iPhone等產(chǎn)品的銷量數(shù)字，也反映了對未來銷售信心不足。

近年來，蘋果憑借著“高價策略”，成功地通過提高iPhone平均售價來彌補(bǔ)銷量增速放緩的不足，由于iPhone銷售依然是蘋果業(yè)績的主要推動力，因而這一策略繼續(xù)讓蘋果業(yè)績不斷創(chuàng)出新高。

然而，蘋果對下個季度的業(yè)績預(yù)期可能釋放了這樣一個危險的信號：iPhone過高的售價，或許已經(jīng)明顯傷害到了對該產(chǎn)品在市場中的需求，換句話說，iPhone平均售價提高對業(yè)績的提振，已經(jīng)不足以彌補(bǔ)由此造成的銷量放緩所帶來的收入損失。

蘋果在近年來維持的iPhone高售價和銷量的精妙平衡，正在面臨著挑戰(zhàn)，而這一挑戰(zhàn)在蘋果自身其他產(chǎn)品線業(yè)績毫無亮點、安卓智能手機(jī)廠商在高端市場中的奮起直追而顯得更為嚴(yán)峻。

iPhone銷量零增長

本季度蘋果財報并沒有太多令人意外的情況出現(xiàn)，整體業(yè)績依然維持平穩(wěn)增長。

對于蘋果來說，iPhone的銷售依然是主導(dǎo)整個業(yè)績的主要驅(qū)動力。在該季度中，iPhone銷售給蘋果帶來的收入達(dá)到371.85億美元，占到全部總收入629億美元的近60%。但一個引人注意的指標(biāo)是，iPhone本季度的銷量為46889臺，與去年同期46677臺的水平幾乎持平，但歸功于iPhone更高的平均售價，令iPhone的銷售收入在銷量未出現(xiàn)增長的情況下，依然增長近30%。

在該季度的最后一周，蘋果推出了最新一代iPhone XS系列產(chǎn)品，并將iPhone的平均售價水平進(jìn)一步提高，目前iPhone的平均售價已經(jīng)高達(dá)每臺793美元，遠(yuǎn)高于此前市場預(yù)期的750美元的水平。

從蘋果近幾次的業(yè)績來看，用更高的平均售價來彌補(bǔ)銷售量的疲軟，以支撐財報業(yè)績的策略取得了不錯成效，iPhone銷量放緩已經(jīng)成了趨勢性的事實，但蘋果的收入依然能夠保持增長。

除了iPhone銷售以外，蘋果其他產(chǎn)品的業(yè)績依然波瀾不驚，iPad出現(xiàn)明顯下降，銷量和收入分別同比下滑6%和15%，Mac產(chǎn)品線銷量同比下滑2%，銷售收入增長3%，包括蘋果商店、蘋果支付等服務(wù)性收入在該季度中同比增長17%，收入達(dá)到99.8億美元，未能突破百億美元大關(guān)，增速也低于此前市場預(yù)期。

業(yè)績前瞻引發(fā)擔(dān)憂

雖然上季度蘋果業(yè)績四平八穩(wěn)，但真正引起外界擔(dān)憂的，是蘋果同時公布的一份下一個季度的業(yè)績前瞻指引，蘋果稱，在接下來的季度中，預(yù)計銷售收入在890億美元至930億美元之間，這一預(yù)計的區(qū)間上限顯著低于市場預(yù)期的930.2億美元的水平。

按照這一預(yù)測水平，蘋果在下個季度的收入同比增幅將僅為3%，這也將宣告蘋果此前連續(xù)5個季度雙位數(shù)的收入同比增長結(jié)束。

通常每年的第四季度，也就是西方傳統(tǒng)的購物季中，蘋果的銷售收入是一年中最為強(qiáng)勁的，今年第四季度，則是蘋果全新機(jī)型iPhone XS和XR系列進(jìn)行銷售的完整季度，而蘋果給出的這一份低于預(yù)期的業(yè)績前瞻指引，顯然向外界釋放了對新機(jī)型銷售信心不足的信號。

隨著這份疲軟的業(yè)績前瞻預(yù)期的公布，蘋果股價在盤后也急速下挫，跌幅一度超過8%。

此外，蘋果在電話會議上表示，從第四季度開始，蘋果將不再分別具體披露iPhone、iPad、Mac等產(chǎn)品線的銷售數(shù)字和收入，這進(jìn)一步引發(fā)了外界對于蘋果產(chǎn)品銷售情況不樂觀的擔(dān)憂。

從蘋果收入結(jié)構(gòu)中不難看出，iPhone的銷售是蘋果整個業(yè)績的驅(qū)動力和支撐力，近年來，隨著整個智能手機(jī)市場逐漸進(jìn)入平臺期，蘋果也開始明顯推進(jìn)與之前不一樣的銷售策略，即通過更高的iPhone平均售價來彌補(bǔ)iPhone銷售量的不足。這一策略自從蘋果推出大屏幕版本以來一直取得了很好的效果，在進(jìn)入全面屏?xí)r代后，iPhone X突破千美元大關(guān)，iPhone的平均售價進(jìn)一步水漲船高，已經(jīng)超過每臺700美元的水平，與此同時，蘋果過高的售價也嚇跑了一部分用戶，換句話說，蘋果或許正在觸及下一個微妙的平衡，即售價的提高和銷量的下降互為抵消，帶來的銷售收入已經(jīng)難以實現(xiàn)明顯增長，而下個季度，蘋果或許就將面臨這樣的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

中國區(qū)銷售依然強(qiáng)勁但前景難言樂觀

本季度中，蘋果在大中華區(qū)的銷售收入同比增長16%至114.1億美元，這也是蘋果連續(xù)第三個季度在這一地區(qū)實現(xiàn)了銷售收入的雙位數(shù)同比增長，該地區(qū)的銷售收入也也貢獻(xiàn)了蘋果總收入的近20%。

上個季度，蘋果在大中華區(qū)的銷售收入同比實現(xiàn)21%的增長，創(chuàng)下了過去10個季度的最佳表現(xiàn)，主要歸功于蘋果最新款iPhone產(chǎn)品iPhone X的良好銷售。

對于接下來的季度，將考驗蘋果最新款機(jī)型iPhone XS和XR產(chǎn)品在該地區(qū)的銷售表現(xiàn)，蘋果首席財務(wù)官Luca Maestri在財報發(fā)布后的電話會議上表示，中國用戶對蘋果最新產(chǎn)品依然保持興趣。

但iPhone持續(xù)走高的售價已經(jīng)成為可能影響蘋果在該地區(qū)業(yè)績的一個潛在因素，此外，國產(chǎn)品牌依靠更高的性價比，在高端市場上與蘋果形成激烈競爭，也讓蘋果在中國的業(yè)績蒙上新的不確定性。

中國市場研究機(jī)構(gòu)高級分析師Ben Cavender認(rèn)為，在10年前，蘋果提供的產(chǎn)品要明顯優(yōu)于其他國產(chǎn)品牌，但到了2018年，很難說蘋果賣的iPhone比很多高端國產(chǎn)品牌要更優(yōu)質(zhì)。

盡管如此，在本周舉辦的蘋果發(fā)布會上，首席執(zhí)行官Tim Cook透露，71%的新增Mac產(chǎn)品銷售均發(fā)生在中國。隨著蘋果更新了Macbook產(chǎn)品線的部分產(chǎn)品，這部分業(yè)績或許能夠給iPhone在該地區(qū)的銷售帶來相應(yīng)補(bǔ)充。

在銷量可能放緩的同時，蘋果也在重新考量其在中國開設(shè)實體店的策略。根據(jù)The Information近期的一份報告顯示，2016年，蘋果在中國開設(shè)了17家門店，但2017年和2018年合計只新開了5家，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蘋果在中國的銷售額只有10%是通過其實體店完成，而90%的收入則來自于第三方合作經(jīng)銷商、電商等其他渠道，因而在中國再開設(shè)更多的實體店對于蘋果從商業(yè)上來講已經(jīng)說不通了。