大數(shù)據(jù)營銷，一講到大數(shù)據(jù)，大家都有自己的概念，我問一百個人，可能有一百個答案。那么，阿里是怎么看大數(shù)據(jù)營銷這個事情的？我們在做什么？

阿里大數(shù)據(jù)營銷的四化建設(shè)

什么叫四化建設(shè)呢？

首先，是數(shù)字化。數(shù)字化很容易理解，現(xiàn)在所有的媒體都在往數(shù)字化方面發(fā)展。電視，成為了數(shù)字化的電視，雜志也是數(shù)字化的。所有的戶外媒體也開始數(shù)字化了，這是在發(fā)展。但是阿里認(rèn)為，人的數(shù)字化是最難的，因為人是活生生的一個一個的人，那怎么樣把人變成數(shù)字化，這是難點，卻也是阿里在這個行業(yè)里面有優(yōu)勢的。

第二點我們想做什么呢？數(shù)據(jù)化的營銷，這個一點都不陌生，我自己個人作為一個資深的營銷人員這樣說吧，因為我在營銷界已經(jīng)干了28年了，一直在做市場營銷，在不同的品牌、不同的公司做這件事情。

數(shù)字化營銷，其實一直都在做。我是從寶潔第一屆的管理培訓(xùn)生，開始的時候?qū)殱嵤亲罱K使數(shù)據(jù)的。我們那時候是怎么做數(shù)據(jù)的？是通過市場調(diào)研，找?guī)装賯€人問一下，然后知道一下消費者的想法，然后定一下方向，我們應(yīng)該怎么做，誰是我的消費者，是這么做的。那么，在今天，我們覺得大數(shù)據(jù)，在整個數(shù)據(jù)營銷里面，能夠起到非常大的作用。

第三個我們要做什么呢？程序化。為什么程序化那么重要？因為，在新的時代里面，因為數(shù)字化的媒體，跟數(shù)字化的人，就讓我們能夠做到程序化。因為，技術(shù)能夠讓我們給每一位消費者，有點對點的溝通。千人千面，是可以做到的，完全可以實現(xiàn)的。所以，程序化是我們相信的廣告的未來。

最后一點非常重要，一體化，把整個鏈路連起來。你可能會遇到這樣的情況，打了很多廣告，但是一到了銷售這個環(huán)節(jié)，又完全是另外一回事?？傻搅税⒗镞@個平臺上面，其實它的各個環(huán)節(jié)時具有連通性的，從A到P，A是什么？是認(rèn)知，P是購買，我們把這個鏈路為大家完全打通。

這四化建設(shè)，就是整個阿里在做的事情，就是我們所說的數(shù)據(jù)化營銷。

數(shù)據(jù)化營銷的到來，能夠做到什么？其實，是為大家開辟了一個新的天地，意味著更真實的消費者，更真實的洞察，更準(zhǔn)確的媒體投放，更重要的是商業(yè)洞察能更加的準(zhǔn)確。

我們強調(diào)的是真人。意味著你需要了解消費者，更需要你有強帳號的數(shù)據(jù)。就是每一個人只有唯一的帳號，不然一個人就兩個帳號就不能把你歸成一個人。他不管是在用手機、PAD，還是用電腦的時候，必須使用同一個帳戶，我們才能把這個人的數(shù)據(jù)整合起來。

在過去，我們跟很多的品牌商合作，在測試中我們發(fā)現(xiàn)，但就pc端來說一個人至少有2.75個帳戶，因為在電腦有兩個瀏覽器，你就變成了兩個帳戶，很容易的。說不定過一段時間你的帳戶就死掉了，所以這對媒體投放來說是很大的挑戰(zhàn)。

在移動端的賬號情況是人均4.7個。就是說，如果以前我告訴你，移動端我已經(jīng)觸達(dá)了100人，其實你要除以4.75，這是真實的觸達(dá)數(shù)據(jù)。

我們要做什么？我們希望，通過這個大數(shù)據(jù)，來重新定義我們所說的觸達(dá)跟頻次，能夠真真正正知道，每一個受眾背后，是什么樣的消費者，這是我們致力于要做的事情。

接下來八一八阿里的大數(shù)據(jù)體系

講到大數(shù)據(jù)，不得不要秀一下阿里的大數(shù)據(jù)體系，我們有哪些數(shù)據(jù)？

大家要知道，阿里肯定是做買賣的，供應(yīng)商的數(shù)據(jù)肯定是我們最堅實的基礎(chǔ)，包括所有我們電商的淘寶、天貓、聚劃算，還有阿里大健康所有的數(shù)據(jù)整合起來，消費者的行為習(xí)慣數(shù)據(jù)，這是第一個，非常重要的。

第二個重要的數(shù)據(jù)，大家知道，我們有高德地圖、高德導(dǎo)航，它們能幫助我們了解消費者位置這一非常重要的數(shù)據(jù)來源。

說到位置，大家都會在淘寶天貓上買貨，買完了以后送到哪里？家里、辦公室。某種意義上，我們對消費者的了解——他們在哪里工作，在哪里住，在哪里活動，能讓我們了解他們的生存狀態(tài)，這非常重要，因為有了這個地區(qū)，才能知道消費者整個的生活鏈路是怎樣的。

第三個數(shù)據(jù)，很容易理解，娛樂的數(shù)據(jù)。大家知道，我們剛剛?cè)Y收購了優(yōu)土，我們也有阿里數(shù)字娛樂，也有阿里電影、阿里音樂，這些都是有關(guān)消費者對于娛樂，他們喜歡什么樣的音樂、電影，喜歡什么樣的明星，看什么樣的節(jié)目，喜歡哪類的綜藝，看美劇還是韓劇，還是本土劇，這些數(shù)據(jù)都能讓我們了解對娛樂和觸媒的習(xí)慣。

第四個就是社會化媒體的數(shù)據(jù)，大家知道，我們也投資了新浪微博，微博的數(shù)據(jù)也在我們的數(shù)據(jù)庫里面。對于消費者社交方面的喜好，我們也有他的數(shù)據(jù)。陌陌大家也知道，是一個陌生人交往的APP，他的裝機量很大，特別是年輕人，非常喜歡這個APP，里面有很多交友的數(shù)據(jù)。

問一下大家，大家做社交媒體或者分享性的媒體，品牌要做這個是為了什么？是為了宣傳，讓大家知道你的品牌，跟了解你的產(chǎn)品和服務(wù)。我經(jīng)常跟品牌溝通的時候跟他們說，我以前跟我寶潔的老同事們說，如果有一個人說我用完了潘婷很亮、很順，有人會傳這種東西嗎？沒有人會傳。因為，你要創(chuàng)造一個故事，你要賦予它非常好玩，或者非常感動的故事，大家就愿意去傳播。

但是，大家不要忘了，整個阿里的平臺是做什么的？做買賣的。消費者來到我們這個平臺上面愿意看到什么？愿意看到真正的消費者反饋，我用完了這款產(chǎn)品到底是怎么樣？好還是不好？用完了以后你感覺是什么樣的？

所以，阿里系，就是一個最大的口碑平臺，真真正正的在講產(chǎn)品、講品牌，你不需要挖空心思想，怎么講一個故事，你就講產(chǎn)品，因為消費者愿意看到這個產(chǎn)品的反饋，真實的反饋。所以，我們也是一個非常大的口碑平臺。

為了幫助我們了解消費者的觸媒習(xí)慣，我們有獨立的第三方CNCC、友盟、廣校寶，這是做什么的？看大家在不同的網(wǎng)站瀏覽停留時間的數(shù)據(jù)，幫助我們了解消費者的觸媒習(xí)慣，我們就能知道，什么樣的媒體對消費者有什么樣的影響力，你應(yīng)該怎么分配你的市場費用，才能夠達(dá)到最好的鏈路，能夠讓消費者到達(dá)你的品牌，最后能夠觸達(dá)消費，這就是我們的數(shù)據(jù)能力。

我經(jīng)常跟老外開玩笑，因為現(xiàn)在非常大的品牌，都不理解中國在做什么，不理解中國在互聯(lián)網(wǎng)中，已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出全世界其它國家的企業(yè)，很前面。我就經(jīng)常說，阿里的數(shù)據(jù)能力，等于Google+Facebook+亞馬遜+易貝，這就是我們的數(shù)據(jù)能力。

大家談到生意，特別是銷售人員，大家肯定會想到，以前我們做生意聊的是什么？以產(chǎn)品為生命周期，來聊這個事情，來做營銷。為什么？我要上一個新品，現(xiàn)在我是平銷，我要穩(wěn)定，下一步要做個大促銷，未來我要重新推出了，我要把老品去掉，要推出新品之前，我怎么清掉這些庫存？大家都以商品為中心來考慮。

現(xiàn)在有了大數(shù)據(jù)以后，我們希望以消費者的生命周期來考慮營銷，從他的認(rèn)知到比較考慮，到最后的購買，到更后面產(chǎn)生一定的忠誠度，他愿意去分享，這樣子消費者的生命周期來做營銷。

就像我剛才提到的，以前我們都是從認(rèn)知到搜索到收藏，然后到最后購買。但是缺了一樣?xùn)|西，今天大家花了很多時間講網(wǎng)紅、講紅人，為什么？分享以及我們所說的影響。所以，我們提出來這叫火山噴發(fā)式的模型，最后一步要蹦出來，要影響，從分享、影響力這部分，再影響到后面的每一步消費者的購買，這是我們想做的。

我們今年也做了非常多的創(chuàng)新，整個集團(tuán)有非常多的新品，幫助我們的網(wǎng)紅店、消費者，能夠連接起來。微淘、粉絲趴、社區(qū)、分享賺，所有這些新品，都是幫助大家做傳播，能夠影響更多的消費者購買鏈路。每一步，其實都會被影響，從你的認(rèn)知到考慮、購買，到最后的分享，都可以用到分享賺各個方面來達(dá)到這個目的。我們是想打造一個以無限為基礎(chǔ)的，一個非常大的交流和核心分享能力。

我們在今年初推出的分享賺就是其中很重要的一步，我們希望通過它來串聯(lián)整個銷售的鏈路，打造出自傳播的新方式。自傳播為什么這么重要？今天上午談怎么成為網(wǎng)紅，每個人都可以成為網(wǎng)紅，只要秀出你的觀點，我們的平臺能讓你做到，讓你分享。

我看到我們平臺上有一個視頻，有一個女孩用一支口紅完成了整個臉的化妝，她本人已然成了一個網(wǎng)紅。我看到有10幾萬人在看這個視頻，而分享賺就是通過很多自媒體，通過紅包，通過分享，通過你自己創(chuàng)造的內(nèi)容，來影響更多在我們平臺上的消費者。

分享賺，我們很想基于這個購物鏈路來做分享，因為社交不只是平時的社交。買買買，也是一種生活態(tài)度，也可以有他自己的社交，我們這個就是想通過我們6億的平臺，能夠幫助我們的消費者，能夠達(dá)到分享跟自傳播的目的。

這些是我們做的一些案例，在過去的一段時間里面，我們一直在跟不同的客戶嘗試，在整個購買的鏈路里面，怎么樣創(chuàng)造出一些新的產(chǎn)品和機會出來，用任務(wù)、紅包，各種各樣的方式，令大家能夠傳播。