凜冬依舊。

時(shí)下廣告主們對(duì)廣告預(yù)算的管控已更為嚴(yán)格。

在一線做廣告投放的張平是從領(lǐng)導(dǎo)層的調(diào)整管控標(biāo)準(zhǔn)感知到這一點(diǎn)的。張平就職于一家互聯(lián)網(wǎng)教育公司，2017年，公司層面對(duì)廣告投放的預(yù)算管控是每個(gè)月兩次，ROI（投資回報(bào)率）超標(biāo)的賬戶會(huì)暫停投放，直到ROI達(dá)標(biāo)后再投放，但從2018年下半年開(kāi)始，這種管控已調(diào)整為每周兩次。

“頻率相當(dāng)高。”連張平也不免驚訝，“要知道，某些類目的轉(zhuǎn)化周期平均下來(lái)，也得一周左右。”

“廣告主們對(duì)效果的要求越來(lái)越高，他們比以往任何時(shí)候都更看重成本。”劉葉所在的機(jī)構(gòu)主要為字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品做廣告代理。劉葉也表示，現(xiàn)在廣告主們會(huì)更精確地核算ROI，以約束前端廣告投放行為。

劉葉把廣告主們對(duì)成本加強(qiáng)控制的原因歸結(jié)為獲客成本高企：幾年前，廣告主們的整體回收水平尚可，也即廣告的用戶轉(zhuǎn)化還不錯(cuò)；當(dāng)下的境況是，公司獲客成本翻了一倍，但營(yíng)收、利潤(rùn)得以翻倍的幾率卻很低。

經(jīng)濟(jì)下行令這一形勢(shì)更為雪上加霜。按照索羅斯的反身理論，若廣告主預(yù)期衰退將要到來(lái)，其收縮支出的行為將作用于市場(chǎng)，加速衰退期的到來(lái)。

這不是一個(gè)樂(lè)觀的現(xiàn)象，尤其對(duì)國(guó)內(nèi)一大批倚賴廣告業(yè)務(wù)存活的互聯(lián)網(wǎng)公司而言。

他們中有巨頭公司，比如百度、字節(jié)跳動(dòng)；有百億美元級(jí)別的上市公司，比如愛(ài)奇藝、微博；有未上市的獨(dú)角獸，比如知乎、WiFi鑰匙；當(dāng)然，還有一大批與之相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司。

京東、阿里這樣的電商巨頭也未能置身事外。2019財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)1月30日發(fā)布后，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇迎來(lái)瑞士銀行分析師提出的一個(gè)有關(guān)廣告預(yù)算方面的問(wèn)題：“今年在主要廣告商調(diào)整預(yù)算的情況下，公司如何看待廣告市場(chǎng)的發(fā)展？”

金主紛紛捂緊錢袋

“2019年的廣告預(yù)算，不會(huì)漲太多了。”

張平介紹說(shuō)，此前兩年，他所在公司的廣告投入每年基本都可以翻倍，而現(xiàn)在教育行業(yè)整體推廣成本已經(jīng)很高，ROI就降低了，如果廣告投放消耗資金的增速太快，那可能就得賠錢。

不過(guò)，張平認(rèn)為，廣告投放預(yù)算的增幅，也與所處行業(yè)、公司發(fā)展階段有關(guān)，各有不同。

2018年，受外部環(huán)境及政策因素影響的行業(yè)不少，比如廣告投放大戶——游戲行業(yè)的廠商們。

2018年3月，廣電總局暫停了游戲版號(hào)的審批，直到今年1月才恢復(fù)。“去年沒(méi)什么新游戲上線，小游戲廠商沒(méi)有版號(hào)很難買量，只有一些相對(duì)大的游戲廠商還在投放。年初版號(hào)審批放開(kāi)了，游戲行業(yè)的廣告投放可能會(huì)有一定增長(zhǎng)。”劉葉告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

孫浩在國(guó)內(nèi)一家游戲公司負(fù)責(zé)廣告投放。孫浩也表示，版號(hào)審核停滯之后，游戲廠商們?nèi)笔Я诵庐a(chǎn)品的收入，老產(chǎn)品的收入也在逐漸減少，無(wú)新產(chǎn)品測(cè)試預(yù)算、老產(chǎn)品ROI下降，投放需求隨之減少。

即便版號(hào)放開(kāi)，獲批數(shù)量也很有限。2019年1月，5個(gè)批次累計(jì)共有447款游戲獲得版號(hào)，而2018年、2017年同期，分別有800款、1000款左右，2017年全年則達(dá)9368款。

“預(yù)計(jì)游戲廠商們?cè)趶V告投放上會(huì)趨于理性和保守。版號(hào)方面的政策其實(shí)還不是特別明朗，不太清楚具體會(huì)控制到怎樣的程度。”在接受《中國(guó)企業(yè)家》記者采訪時(shí)，孫浩分析稱。

“2019年廣告投放預(yù)算會(huì)差很多。”記者采訪到的另一家游戲公司廣告投放人員透露，“因?yàn)檎?rdquo;。

在2018年與游戲行業(yè)面臨類似遭遇的還有互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，特別是P2P。

“當(dāng)初P2P行業(yè)有熱錢，公司都去砸廣告。2018年三季度P2P爆雷潮一來(lái)，大批P2P公司倒掉，投廣告的公司也就自然少了。”從事了十幾年廣告投放工作的李占說(shuō)。

2018年7月，多位小米用戶爆料稱，小米在VIP任務(wù)系統(tǒng)和小米運(yùn)動(dòng)APP中推薦的多個(gè)P2P平臺(tái)爆雷，隨后，小米下線了所有P2P推廣廣告。

值得關(guān)注的是，即便當(dāng)下仍有P2P公司有意愿投放廣告，平臺(tái)對(duì)此類廣告的審核也已趨嚴(yán)。劉葉介紹說(shuō)，目前互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)借貸類產(chǎn)品生存得還比較好，廣告投放不減，但P2P類產(chǎn)品已經(jīng)幾乎不再投放效果廣告了。

劉葉補(bǔ)充說(shuō)，他所接觸的廣告主雖然2019年廣告預(yù)算沒(méi)有太大幅度的增長(zhǎng)，但也并未有大幅度下降。“我們做的更偏重效果廣告，如果廣告效果能夠達(dá)到，廣告主也不會(huì)太過(guò)限制廣告投放，畢竟公司還需要增長(zhǎng)。”

一家互聯(lián)網(wǎng)金融公司的廣告投放人員告訴《中國(guó)企業(yè)家》，爆雷潮之后，行業(yè)整體廣告投放總額應(yīng)該有縮減。“不過(guò)互金行業(yè)，往年也都會(huì)在年底收縮廣告投放。”據(jù)介紹，一般每年第二季度初到第三季度末是互金行業(yè)的搶量期，而每年第四季度、第一季度交叉期則是行業(yè)的縮量期，春節(jié)前會(huì)控制放款的額度。

市場(chǎng)上也有報(bào)告給出了廣告主2019年預(yù)算將增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。第三方營(yíng)銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster于2018年年末發(fā)布《2019年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》，調(diào)研樣本量為240個(gè)，其中有110個(gè)為廣告主。報(bào)告顯示，2019年數(shù)字營(yíng)銷投入預(yù)算增長(zhǎng)50%及以上的占12%，增長(zhǎng)30%~49%的占17%，增長(zhǎng)10%~29%比例最高，占37%，增長(zhǎng)10%以內(nèi)、與2018年持平、比2018年減少的分別占13%、14%、7%。另外，報(bào)告還提到，2019年該項(xiàng)預(yù)算平均增長(zhǎng)20%，甚至較2017年的17%、2018年的18%有所提高。

到底廣告主們的預(yù)算有沒(méi)有減少？

一個(gè)來(lái)自百度董事長(zhǎng)李彥宏的回答，或許可以作為參考。

2018年10月31日，在百度發(fā)布2018年第三季度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，李彥宏就分析師提出的類似問(wèn)題給出的回答是：“說(shuō)到（廣告主）增長(zhǎng)速度大幅放緩的可能性，我們觀察到的情況是，私營(yíng)部門的信心水平確實(shí)沒(méi)有以前高了。但在未來(lái)幾個(gè)季度，我們認(rèn)為，信心水平會(huì)發(fā)生變化，會(huì)朝著積極的方向發(fā)展。監(jiān)管環(huán)境的變化對(duì)品牌廣告和中小企業(yè)廣告業(yè)務(wù)都帶來(lái)了影響，但更多是對(duì)某個(gè)行業(yè)的影響，而非廣告市場(chǎng)規(guī)模。”

流量?jī)r(jià)格穩(wěn)中有降

無(wú)論廣告主們2019年的投放預(yù)算如何，此前幾年線上流量?jī)r(jià)格飛漲的盛況已不復(fù)存在。

李占說(shuō)，2012年前，他們還有閑錢用來(lái)測(cè)試新的流量渠道，但從2012年起，流量?jī)r(jià)格變得高昂，到了2014年、2015年左右，對(duì)廣告的投放已經(jīng)相當(dāng)謹(jǐn)慎。

孫浩也見(jiàn)證了近年線上流量?jī)r(jià)格躥升的過(guò)程，而最近的一次，是在2017年第三和第四兩個(gè)季度。“一方面是大量游戲廠商進(jìn)入買量市場(chǎng)，開(kāi)始嘗試買量；另一方面是大量傳奇類游戲，由于付費(fèi)表現(xiàn)好，可承受的買量成本高，大幅度拉高了整體買量市場(chǎng)的價(jià)格。”

與線上流量?jī)r(jià)格躥升相伴隨的是ROI的持續(xù)降低。張平告訴《中國(guó)企業(yè)家》，2017年，公司對(duì)他負(fù)責(zé)的品類的要求是，流水與廣告投入比不低于5，到2018年，這一指標(biāo)已降至3.5左右，而且“一直在下降”。

價(jià)格拐點(diǎn)似乎已經(jīng)到來(lái)。孫浩告訴《中國(guó)企業(yè)家》，相比2018年前三季度，如今線上流量?jī)r(jià)格已經(jīng)略有下降，雖然不太明顯，但與此前線上流量?jī)r(jià)格的高速增長(zhǎng)相比，至少價(jià)格已經(jīng)趨于平穩(wěn)。

一位投資人在2018年年底曾向《中國(guó)企業(yè)家》表示，線上流量?jī)r(jià)格已經(jīng)開(kāi)始下跌。

國(guó)金證券2019年1月發(fā)布的研究報(bào)告《傳媒與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究》中指出，互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)r(jià)格已經(jīng)開(kāi)始下降。在過(guò)去十年，流量變貴一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主題詞，但其監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2018年8月以來(lái),無(wú)論全網(wǎng)流量還是移動(dòng)流量,都已呈現(xiàn)出顯著的降價(jià)趨勢(shì)，并且這種趨勢(shì)貫穿了所有品類——主流移動(dòng)應(yīng)用的廣告成交價(jià)格CPM（千人成本價(jià)）和CPC（點(diǎn)擊價(jià)）在2018年年底都出現(xiàn)了25%的下跌，基本已回落至2016年下半年的水平。

報(bào)告認(rèn)為，問(wèn)題主要出在需求端，廣告主和終端消費(fèi)者都不可避免地受到了經(jīng)濟(jì)周期的影響，“2019年,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的寒冬剛剛開(kāi)始”。

孫浩透露，2018年線上流量成本最高的時(shí)期，iOS單個(gè)新用戶的獲客成本已經(jīng)能達(dá)到150~200元，現(xiàn)在則大概徘徊在150元左右。“由于版號(hào)控制，買量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)沒(méi)有此前激烈。經(jīng)過(guò)前兩年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，線上流量成本過(guò)高，對(duì)游戲產(chǎn)品的要求也高，很多產(chǎn)品的用戶付費(fèi)收入根本難以承擔(dān)買量成本。不少?gòu)S商已經(jīng)扛不住高昂的買量成本，退出了。”

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，線上流量?jī)r(jià)格的走低趨勢(shì)尚不明顯。劉葉就表示，廣告價(jià)格依然是一條向上的曲線，因?yàn)橐淹斗艓?lái)的流量是有限的，廣告主們依然有持續(xù)獲客的需求。不過(guò)，他也承認(rèn)，廣告價(jià)格的增速確實(shí)已經(jīng)放緩。

沖擊兼及上下游

連鎖反應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)。

前述國(guó)金證券報(bào)告另提到，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增量主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)公司自身，尤其是新興的創(chuàng)業(yè)公司；每當(dāng)完成一輪融資，獨(dú)角獸們會(huì)迅速將VC或PE的錢投向廣告渠道，以獲取用戶。“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入寒冬期，即使是最有前途的獨(dú)角獸也越來(lái)越難以獲得融資，它們也開(kāi)始緊縮廣告開(kāi)支。”據(jù)此前界面新聞報(bào)道，2018年年底，人人車在百度的廣告投放已經(jīng)從一周300萬(wàn)縮減到了一周80萬(wàn)。

這并不尋常。

在上文提及的2018年第三季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上，百度CFO余正鈞表示，游戲可能只是受到?jīng)_擊的行業(yè)之一，還有其他一些行業(yè)的發(fā)展也會(huì)受到影響。舉例來(lái)說(shuō)，百度的收入會(huì)受到房地產(chǎn)、室內(nèi)裝修、生活方式以及在線商務(wù)等行業(yè)的影響，當(dāng)然，還不能排除金融服務(wù)的沖擊。

“并不是說(shuō)某個(gè)行業(yè)會(huì)對(duì)百度核心業(yè)務(wù)帶來(lái)非常大的影響，而是多個(gè)行業(yè)發(fā)展降速帶來(lái)的累加效應(yīng)，使得我們的增長(zhǎng)可能沒(méi)有以前那么快了。”余正鈞補(bǔ)充說(shuō)。

財(cái)報(bào)顯示，百度2018年第二季度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)收為211億元，同比增長(zhǎng)25%；第三季度該業(yè)務(wù)營(yíng)收為225億元，同比增長(zhǎng)18%。

2019年1月，據(jù)《巴倫周刊》報(bào)道，花旗集團(tuán)就百度發(fā)出預(yù)警。該集團(tuán)分析師AliciaYap雖然確認(rèn)了百度的買入評(píng)級(jí)，但將目標(biāo)價(jià)從262美元下調(diào)至205美元，并將該股列入30天負(fù)面催化觀察名單。而這其中一個(gè)原因是，在廣告客戶可能控制預(yù)算之際，百度正在加大支出。“宏觀經(jīng)濟(jì)前景放緩，可能會(huì)導(dǎo)致廣告商削減廣告投放。”該分析師表示。

字節(jié)跳動(dòng)似乎也受到了影響。1月，據(jù)彭博社報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)在經(jīng)歷了中國(guó)廣告增長(zhǎng)放緩幅度超過(guò)預(yù)期的煎熬之后，勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了2018年的收入目標(biāo)。有知情人士告知，在最近一次融資活動(dòng)中，該公司告訴投資者，公司營(yíng)收預(yù)計(jì)將達(dá)到500億元人民幣至550億元人民幣之間。此人并未透露具體數(shù)字，但稱這一數(shù)字僅僅是勉強(qiáng)達(dá)到了此前預(yù)期收入的最低目標(biāo)，而這也是近年來(lái)字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收首次沒(méi)有達(dá)到預(yù)期增長(zhǎng)。不過(guò)字節(jié)跳動(dòng)對(duì)此回應(yīng)稱，公司整體發(fā)展優(yōu)于預(yù)期，對(duì)市場(chǎng)傳言不予評(píng)論。

小平臺(tái)也在遭受沖擊。

對(duì)于此前監(jiān)管部門暫停游戲行業(yè)版號(hào)審批對(duì)百度營(yíng)收帶來(lái)的影響，在前述財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，李彥宏表示，百度會(huì)受影響的原因之一是，百度有許多廣告主來(lái)自廣告行業(yè)，而他們會(huì)受到非常大的影響。

這些來(lái)自廣告行業(yè)的小平臺(tái)之所以深受波及，除需求端因素外，與大型平臺(tái)相比，它們還面臨另一重問(wèn)題，那就是它們自身也正遭遇著流量不穩(wěn)定甚至流量下滑的窘境。這也就意味著，當(dāng)廣告主預(yù)算收縮，它們或?qū)⒊蔀檎麄€(gè)鏈條之上首批被犧牲的對(duì)象。

UC是孫浩所在公司2017~2018年相對(duì)重點(diǎn)的投放渠道。“但從2018年年末開(kāi)始，整個(gè)平臺(tái)變得很不穩(wěn)定，流量也持續(xù)萎縮，很快被我們放棄了。”另外，知乎也是他所在公司曾經(jīng)重點(diǎn)嘗試的渠道，但因流量不大，獲取的用戶付費(fèi)情況不樂(lè)觀，也被逐步放棄。

張平在接受采訪時(shí)也提到了知乎。就其所處的教育行業(yè)而言，知乎算是轉(zhuǎn)化相對(duì)較好的渠道，但與字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)相比，流量過(guò)少。“我們想增加廣告投放也增加不上去，平臺(tái)的用戶、每日的曝光就這么多。”

豆瓣網(wǎng)友S.A.M是一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者。2018年12月29日，他在豆瓣發(fā)出一篇題為《2018年流量的終點(diǎn)和起點(diǎn)：知乎/豆瓣》的帖子。該帖迅速引發(fā)熱議。他認(rèn)為，雖然很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在裁員，但2018年年底知乎大量裁員和同年7月百度流量控制有關(guān)。“很多人可能不知道，過(guò)去幾年，大部分人第一次打開(kāi)知乎，都是因?yàn)樗阉饕恍╆P(guān)鍵詞帶去的。”

S.A.M在帖子中附上了幾張查詢自“愛(ài)站網(wǎng)”的知乎流量變化圖。據(jù)圖可知，知乎的整體流量在2018年下半年呈斷崖式下滑，特別是PC端，下滑尤其明顯。在他看來(lái)，這背后的原因在于，知乎不斷力推商業(yè)化，并未從中拿到半點(diǎn)好處的百度，逐步對(duì)流量加以控制，將大量站外流量導(dǎo)流到了自家產(chǎn)品，比如熊掌號(hào)和百度號(hào)。

不過(guò)，知乎聯(lián)合創(chuàng)始人黃繼新在該帖下面留言，否認(rèn)了知乎流量下跌與百度停止為其導(dǎo)流的關(guān)系，回應(yīng)稱，“想多了”。

急于尋求新突破

傳統(tǒng)習(xí)慣于圖文形式推廣的流量平臺(tái)也正遭遇媒介升級(jí)帶來(lái)的沖擊。

《中國(guó)企業(yè)家》記者采訪到的多位業(yè)內(nèi)人士表示，2019年，無(wú)論是他們所在的公司，還是他們負(fù)責(zé)的廣告主，都增加了對(duì)抖音等短視頻平臺(tái)信息流廣告的預(yù)算。

李占所在的智鼎文化現(xiàn)在主要為電影和音樂(lè)做推廣。他透露，廣告主給出的2019年的預(yù)算，100%是短視頻渠道的預(yù)算。在孫浩看來(lái)，2018年，隨著抖音的強(qiáng)勢(shì)崛起，頭條的流量規(guī)模及流量質(zhì)量都有大幅提升，目前有更多的公司提高了在頭條平臺(tái)的投放預(yù)算。

就劉葉接觸，當(dāng)下廣告主還是比較愿意做抖音的投放，因?yàn)檗D(zhuǎn)化效果更好。至于他們到底更傾向于抖音還是快手，該代理商表示，抖音用戶群體偏一二線城市，廣告價(jià)格相對(duì)較貴，但轉(zhuǎn)化付費(fèi)的質(zhì)量較好些，快手偏三四線。“2019年，快手的廣告收入或許將迎來(lái)爆發(fā)期。過(guò)去，在變現(xiàn)方面，快手沒(méi)有太主動(dòng)地去做，但今年，他們已經(jīng)找了5家左右的核心代理商。”

在廣告營(yíng)收增速總體放緩的情況下，流量平臺(tái)如何動(dòng)作至關(guān)重要。

騰訊廣點(diǎn)通的主要資源包括微信、QQ空間、QQ客戶端、騰訊新聞、天天快報(bào)、應(yīng)用寶、騰訊視頻、QQ瀏覽器等，但這其中尚無(wú)任何一款以短視頻為主要投放形式的流量平臺(tái)，以適應(yīng)廣告主開(kāi)始向短視頻平臺(tái)投放廣告的需求。在過(guò)去一年，騰訊已陸續(xù)推出多達(dá)14款短視頻產(chǎn)品。表面看，這是騰訊與字節(jié)跳動(dòng)爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，但本質(zhì)上則是爭(zhēng)奪潛在廣告主。

百度2017年年底推出了好看視頻，2018年加大了對(duì)該產(chǎn)品的投入力度；2019年1月，有業(yè)內(nèi)人士爆料稱，知乎正在內(nèi)測(cè)一款定位于短視頻分享的社交產(chǎn)品“即影”，這也是2018年年中改版、在首頁(yè)新增視頻專區(qū)后，知乎再度發(fā)力視頻內(nèi)容，而在此之前，知乎尚未發(fā)布過(guò)除主APP之外的其他獨(dú)立產(chǎn)品。

2019年已拉開(kāi)大幕，未來(lái)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)或?qū)⒏鼮槠D難。信息流廣告供需格局的悄然生變，無(wú)論是對(duì)于這一鏈條上的大平臺(tái)還是小公司，都將是一次危、機(jī)并存的深層次洗禮。

現(xiàn)在，僅僅是個(gè)開(kāi)始。