地方網(wǎng)站：別再用BBS的思維做APP了

2016-04-185956微加互聯(lián)

4月20日是地方網(wǎng)站的一個(gè)大考日子，因?yàn)檫@一天是新三板年報(bào)截止日，去年登上新三板的各家地方網(wǎng)站類公司將公布年報(bào)。在過去，大家可以隨意說自己今年1000萬，明年1500萬，后年再翻番超越3000萬；可是現(xiàn)在不行了，在嚴(yán)格的證券制度約束下，一切必須規(guī)范。現(xiàn)在，每個(gè)人都必須對(duì)自己的話負(fù)責(zé)，發(fā)布信息絕不像吹牛皮那樣簡單。

一、我們將看到什么樣的年報(bào)？

基于寧哲網(wǎng)絡(luò)對(duì)于2015年地方網(wǎng)站市場(chǎng)的調(diào)研與分析，我認(rèn)為即將到來的各家年報(bào)并不樂觀。預(yù)測(cè)以及核心要點(diǎn)如下：

1、以媒體為主要收入來源的幾家公司，營收預(yù)期不樂觀

2015年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，對(duì)地方網(wǎng)站領(lǐng)域的直接影響就是房地產(chǎn)廣告收入大幅下滑。過去，相對(duì)成熟的地方網(wǎng)站的房地產(chǎn)廣告占比一般不低于40%，因此房地產(chǎn)廣告下滑所帶來的影響幅度預(yù)估在10%—20%之間。重災(zāi)區(qū)在于房地產(chǎn)已經(jīng)呈現(xiàn)飽和趨勢(shì)的三四五線城市。

與此同時(shí)，汽車廣告與婚嫁行業(yè)轉(zhuǎn)型也給地方網(wǎng)站帶來了較大困擾。隨著汽車保有量的提升，新車市場(chǎng)增速放緩，后市場(chǎng)尚未真正啟動(dòng)，因此過半地方網(wǎng)站的汽車行業(yè)廣告收入在下滑。婚嫁行業(yè)主要是受到了大數(shù)據(jù)思維的影響，商家在注重轉(zhuǎn)化的同時(shí)，過度忽略了廣告與品牌傳播。

除了上述行業(yè)以外，整個(gè)行業(yè)的家居、分類信息、人才、房屋租賃領(lǐng)域，仍處于溫和上漲局面。家居、分類占比較高的公司，2015年業(yè)績相對(duì)有所增長。

2、從整個(gè)地方網(wǎng)站領(lǐng)域來看，要想滿足新三板創(chuàng)新層指標(biāo)，前景不樂觀

從已經(jīng)登陸新三板的數(shù)家公司在全行業(yè)環(huán)比排名情況，以及上述公司的上市財(cái)報(bào)來看，如果按照常規(guī)思路發(fā)展，該領(lǐng)域3年內(nèi)難以成長出一家符合新三板創(chuàng)新層財(cái)務(wù)指標(biāo)的公司。因此，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必然，轉(zhuǎn)型出路無非就是兩個(gè)：資本轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型。而轉(zhuǎn)型又意味著投入，投入意味著整體利潤率下降。具體動(dòng)態(tài)，我們?cè)谀陥?bào)之后予以分析。

3、整個(gè)行業(yè)的天花板與可復(fù)制性仍未破局

就目前來看，如果不改變目前的媒體模式或者衍生出新的模式或者出路，新三板上了也就是上了。沒有增長的空間（目前除了19樓過億，合肥論壇接近1億，其他地方網(wǎng)站的最高收入不超過4000萬），沒有可復(fù)制性，退出機(jī)制、通過增發(fā)所進(jìn)行的融資都難以實(shí)現(xiàn)。

二、由地方網(wǎng)站相關(guān)公司的財(cái)報(bào)的預(yù)期，我們可以得到什么結(jié)論呢？

我在上一篇文章指出，地方網(wǎng)站是否具備未來，完全基于一個(gè)假設(shè)：區(qū)域的半生半熟的社交是否具有存在的意義。但是，有一位業(yè)內(nèi)朋友指出，這個(gè)假設(shè)不嚴(yán)密，因?yàn)閰^(qū)域垂直仍然具有強(qiáng)大生命力，也就是說，完全押寶在社交并不是上上選擇。深入分析，我們可以從實(shí)戰(zhàn)中找到相關(guān)依據(jù)。

我們首先從目前上線的APP所出現(xiàn)的具體問題來分析行業(yè)的微觀問題，以下問題來源于馬甲APP平臺(tái)用戶提出的具體典型問題：

分版太麻煩了，我們?cè)趺崔k？
意見領(lǐng)袖做網(wǎng)紅去了，我們?cè)趺崔k？
用戶交流都用微信了，我們?cè)趺崔k？
用戶都學(xué)會(huì)用美團(tuán)了，我們?cè)趺崔k？
商家不再愿意投廣告，我們?cè)趺崔k？
商家越來越在意轉(zhuǎn)化，我們?cè)趺崔k？

這些問題歸納起來，體現(xiàn)了4個(gè)本質(zhì)問題：

1、產(chǎn)品形態(tài)在變

當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域公認(rèn)的媒體模式是微信公眾號(hào)和今日頭條，衍生出的用戶互動(dòng)的產(chǎn)品是微信朋友圈。大平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)造者的誘惑力，不言而喻。區(qū)域的、細(xì)分的平臺(tái)，我們的優(yōu)勢(shì)在哪里呢？據(jù)了解，有19樓出身的團(tuán)隊(duì)正在嘗試地方頭條，我們可以關(guān)注。

但是，我們自己的APP究竟長成什么樣子呢？如鳳凰網(wǎng)APP的媒體、如微信朋友圈的本地朋友圈、本地微商城，等等，你可以想象到的形態(tài)早已經(jīng)被人試過。根據(jù)市場(chǎng)信息，采用通用程序上線的目前本地網(wǎng)站APP已經(jīng)有500家數(shù)量級(jí)，相信2016年產(chǎn)品形態(tài)上或許可以看到答案。

2、意見領(lǐng)袖離錢更近

無論微博也好、微信也好、頭條也好、其他自媒體平臺(tái)也好，共同的特征就是內(nèi)容創(chuàng)作者離錢很近，而且越來越近。對(duì)于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，做一個(gè)大號(hào)遠(yuǎn)比做一個(gè)本地化平臺(tái)來的容易并且見效快。這給區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來了巨大的困難，過去那種靠博傻而獲取內(nèi)容的紅利期已經(jīng)一去不復(fù)返了。

因此，過去那種“做內(nèi)容、做意見領(lǐng)袖、做互動(dòng)、蓄水”的內(nèi)容運(yùn)作流程必然被打破。城市越大，用戶覆蓋的難度也就越大。

3、用戶價(jià)值不滅

我在上一篇文章指出，一個(gè)本地網(wǎng)站背后，至少有5—10個(gè)本地大號(hào)。不要認(rèn)為這是創(chuàng)業(yè)情懷驅(qū)動(dòng)的，這是利益驅(qū)動(dòng)。商家會(huì)為了本地的大號(hào)、本地的優(yōu)勢(shì)APP買單。這種趨勢(shì)讓區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)舒了一口氣，因?yàn)橛脩魞r(jià)值不滅，互聯(lián)網(wǎng)的用戶原則在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍然靈驗(yàn)。我們可以看到具體例證，金壇山水網(wǎng)站長鄧銘公開過數(shù)據(jù)：金壇市區(qū)人口12萬，目前山水網(wǎng)APP安裝量7萬，日活14%?？蛻敉斗艔V告需求中，APP廣告在快速增長，用戶活動(dòng)報(bào)名的占比為：微信40%、APP 50%，PC 10%。

4、營銷方式升級(jí)帶來新要求

營銷升級(jí)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

?用戶需求升級(jí)，即改善型消費(fèi)將代替“便宜、安全”，也就是近期許多人提出的消費(fèi)升級(jí)。團(tuán)購網(wǎng)站所主導(dǎo)的過去3年的本地O2O格局，在2016年或許會(huì)被顛覆。2015年風(fēng)靡的代購，2013年—2015年不斷曝光的中國人買空日本，已經(jīng)非常強(qiáng)烈地告訴我們國內(nèi)未來消費(fèi)的趨勢(shì)是消費(fèi)升級(jí)。那些死掉的企業(yè)根本不要抱怨互聯(lián)網(wǎng)，復(fù)興的工匠精神說明好東西根本不愁賣。

?營銷方式升級(jí)，以大數(shù)據(jù)、社交升級(jí)驅(qū)動(dòng)的新的營銷方式將成為未來主題。為什么IP經(jīng)濟(jì)如此紅火？有人揭示，流量思維已經(jīng)過時(shí)。大家已知的所謂互聯(lián)網(wǎng)流量，已經(jīng)被BAT所壟斷。企業(yè)上網(wǎng)，如果遵循流量準(zhǔn)則，無非就是為馬云、馬化騰、李彥宏等幾位老板打工。而IP經(jīng)濟(jì)則成為尚未被BAT壟斷的一片沃土?；蛟S區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)在ip領(lǐng)域仍存在機(jī)會(huì)。不信你可以看看最近每個(gè)城市都能看到微視頻制作團(tuán)隊(duì)。

5、垂直化或許是一二線城市區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的出路

目前最讓人困惑的區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)模式，就是一、二線城市，在這些城市，垂直類的應(yīng)用已經(jīng)無懈可擊。據(jù)觀察，一二線城市微信公眾號(hào)已經(jīng)向垂直化轉(zhuǎn)變，這或許是有意義的啟發(fā)。

結(jié)論

從用戶蓄水的流程而言，BBS思維過時(shí)了。
從內(nèi)容生產(chǎn)的流程而言，BBS思維過時(shí)了。
從流量變現(xiàn)的方式而言，BBS思維過時(shí)了。
從市場(chǎng)競(jìng)爭格局而言，BBS思維過時(shí)了。
從資本的原則而言，BBS思維也過時(shí)了。

因此，從資本市場(chǎng)要求，從區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)未來出發(fā)，從用戶，從客戶，整個(gè)行業(yè)必然存在一次系統(tǒng)性調(diào)整與轉(zhuǎn)型，其中的一個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)就是：我們必須摒棄現(xiàn)有的BBS思維，去開辟更遠(yuǎn)大的空間。

在原有地方網(wǎng)站觀念下，在純粹媒體的限制條件下，在BBS的情節(jié)的束縛下，一切答案都是悲觀的。然而，如果區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)公司能做到讓本地10%或者20%的居民都成為你的付費(fèi)用戶呢？一家公司有著一個(gè)城市的200萬付費(fèi)用戶該有多牛？

似乎，在這樣的思維轉(zhuǎn)變下，資本門檻、新三板分層規(guī)則，等等，都將不再成為天花板！

互聯(lián)網(wǎng)+

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