熟悉國(guó)內(nèi)圍棋甲級(jí)聯(lián)賽的觀眾們，也許會(huì)很驚奇地發(fā)現(xiàn)新賽季聯(lián)賽的贊助商已經(jīng)不再是金立手機(jī)。

3月25日，華為手機(jī)在其官方微博上發(fā)出消息，稱其將從2018賽季開(kāi)始冠名中國(guó)圍棋甲級(jí)聯(lián)賽（下稱“圍甲聯(lián)賽”）。3月27日，名為“華為手機(jī)杯”的圍甲聯(lián)賽將在浙江開(kāi)賽。這也意味著，圍甲聯(lián)賽和贊助其超過(guò)10年的金立手機(jī)正式“分手”。

金立手機(jī)從2006年起就一直是圍甲聯(lián)賽的冠名贊助商，這來(lái)自于公司董事長(zhǎng)劉立榮對(duì)于圍棋的喜愛(ài)。除了不時(shí)參加業(yè)余圍棋界組織的比賽之外，劉立榮還主導(dǎo)了金立手機(jī)在2016年簽下圍棋國(guó)手柯潔成為代言人的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

不過(guò)，由于金立手機(jī)在近期麻煩纏身，兩者之間多年的合作關(guān)系也戛然而止。在金立手機(jī)之后，華為手機(jī)接過(guò)了圍甲聯(lián)賽的冠名贊助。

這并不是華為手機(jī)和體育營(yíng)銷第一次產(chǎn)生聯(lián)系。事實(shí)上，在歐洲市場(chǎng)，華為一直把體育營(yíng)銷作為切入當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的重要途徑之一。

2015年9月，為了打通東歐市場(chǎng)，華為手機(jī)在波蘭簽下了拜仁前鋒萊萬(wàn)多夫斯基作為品牌代言人。就在合作達(dá)成之前不久，萊萬(wàn)就在德甲創(chuàng)下了九分鐘內(nèi)連進(jìn)五球的記錄，這讓萊萬(wàn)的名聲在全球范圍內(nèi)一下子達(dá)到了頂峰，他也因此被視為了波蘭的國(guó)家英雄。

借此，華為迅速和萊萬(wàn)方面敲定了合作的細(xì)節(jié)，并為萊萬(wàn)拍攝了一部廣告短片。這個(gè)廣告片很快在波蘭國(guó)內(nèi)廣為傳播。市場(chǎng)隨之被引爆。在2015年剩下的幾個(gè)月之中，華為手機(jī)在波蘭的市場(chǎng)份額從8%瘋狂躍升至12月底的20%，接近三星。

嘗到了甜頭的華為，在2017年于歐洲市場(chǎng)發(fā)布P10手機(jī)的時(shí)候再次簽下了法國(guó)球星格里茲曼作為代言人——2016年歐洲杯走紅的格里茲曼，是法國(guó)隊(duì)當(dāng)下人氣極高的球員，俊朗的外形讓他在世界范圍內(nèi)圈粉無(wú)數(shù)。華為此舉，旨在繼續(xù)拓展歐洲市場(chǎng)。

華為之外，vivo是另一家在體育營(yíng)銷領(lǐng)域近年來(lái)動(dòng)作頗多的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商。和華為重足球相比，vivo頗有足球、籃球通吃的勢(shì)頭。

2016年9月，vivo和NBA達(dá)成了合作關(guān)系，雙方將在賽事、產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌營(yíng)銷等全方位展開(kāi)戰(zhàn)略合作。之后，vivo又宣布簽下效力于金州勇士的NBA球星史蒂芬·庫(kù)里作為vivo Xplay系列機(jī)型的代言人。

一系列合作達(dá)成的直接結(jié)果是，在2017年10月于深圳舉行的NBA中國(guó)賽上，場(chǎng)邊的廣告板多次出現(xiàn)了vivo的身影。

除了NBA，vivo還盯上了另一項(xiàng)主流運(yùn)動(dòng)賽事FIFA世界杯。

2017年5月，vivo宣布和國(guó)際足聯(lián)簽下贊助長(zhǎng)約，合作周期為2017年到2022年。這意味著在2017年聯(lián)合會(huì)杯、2018年俄羅斯世界杯、2021年聯(lián)合會(huì)杯、2022年卡塔爾世界杯等幾項(xiàng)國(guó)際賽事上，vivo都會(huì)是主贊助商之一。

盡管像華為、vivo這樣的巨頭手機(jī)廠商都開(kāi)始看重體育營(yíng)銷在塑造其品牌方向上的作用，但具體到每個(gè)廠商之中，體育營(yíng)銷的作用其實(shí)還是有所不同。

一般來(lái)說(shuō)，華為手機(jī)所針對(duì)的用戶群體大多是以相對(duì)高端為主。在歐洲市場(chǎng)，華為同樣也在極力塑造一個(gè)高端的品牌形象。這就需要它們?cè)隗w育明星之中找到一些合適的代言人。

“在波蘭國(guó)內(nèi)乃至全球范圍，萊萬(wàn)最為讓人津津樂(lè)道的，是他如何從一名普通的波蘭兒童通過(guò)自我?jiàn)^斗逐漸成為了一名超級(jí)球星。這一勵(lì)志歷程也被我們?cè)趶V告片中原封不動(dòng)地體現(xiàn)了出來(lái)，”華為手機(jī)歐洲市場(chǎng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞。

至于格里茲曼，顏值高、球技好，同時(shí)還身為馬德里競(jìng)技以及法國(guó)國(guó)家隊(duì)場(chǎng)上核心的他，早已經(jīng)是歐洲頂級(jí)球星的代名詞。這自然與華為對(duì)于自身的定位是相吻合的。

而vivo，則是希望通過(guò)贊助體育賽事，來(lái)扭轉(zhuǎn)自身的整體品牌形象。

曾經(jīng)，出身于步步高的vivo一度被普通消費(fèi)者們看作是“廠妹標(biāo)配”。主打音樂(lè)拍照功能，贊助綜藝節(jié)目，簽下娛樂(lè)明星代言人，讓它們的產(chǎn)品形象定位一直未能往高處走。不過(guò)，隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，vivo也在逐漸試圖改善自己的品牌形象定位。

一名vivo內(nèi)部人士就曾向界面新聞表示：“在以往，vivo的形象可能更偏向于年輕化、女性化；但現(xiàn)在vivo在保留年輕化標(biāo)簽的同時(shí)，更希望向活力、樂(lè)趣等方向靠攏，讓品牌受眾更多樣化。”

因此，發(fā)力體育領(lǐng)域也成為了vivo近年的一個(gè)重要營(yíng)銷策略。在2017年的NBA中國(guó)賽期間，vivo品牌總監(jiān)鄧力就告訴界面新聞：“相比于一般的明星代言，贊助體育聯(lián)盟或者賽事，能夠更好地滿足年輕男性觀眾的需求，和現(xiàn)在vivo整體的品牌形象比較符合。”

換言之，借助和體育賽事的聯(lián)系，vivo希望給自己加上“年輕、運(yùn)動(dòng)、活力”的標(biāo)簽，從而和過(guò)往的“娛樂(lè)化”逐漸脫離開(kāi)來(lái)。

看到了體育營(yíng)銷潛力的不僅僅有華為和vivo，OPPO也早已經(jīng)成為了巴塞羅那的合作伙伴，并且推出了相關(guān)的合作機(jī)型?？梢韵胂蟮氖牵谀壳皣?guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)偏向穩(wěn)定的情況下，手機(jī)廠商們?nèi)绻朐诤Ｍ鈱ふ彝黄泣c(diǎn)，以體育這個(gè)全球通用的語(yǔ)言來(lái)作為營(yíng)銷賣點(diǎn)，將會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

因此，日后如果看到vivo或者OPPO的品牌印到了皇馬或者曼聯(lián)的胸前廣告上，也不需要太過(guò)于驚訝。