在萬能的淘寶一件商品賣29元，在拼多多上可能賣19元，如果你能找到五個(gè)朋友和你一起買，你也許能以9.9的價(jià)格買下——并且還包郵。早期依靠這樣大量9.9包郵的產(chǎn)品，拼多多構(gòu)建起了一個(gè)GMV過千億，僅次于阿里和京東的中國第三大電商平臺(tái)。而完成這一切它只花了兩年多時(shí)間，并且是在所謂互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量越來越昂貴的背景下。

這家公司起于無聲之中，一線城市的人可能根本還沒有聽過它，等它出現(xiàn)的時(shí)候，體量已經(jīng)極其龐大，這個(gè)成長(zhǎng)路徑不難讓人想起當(dāng)年的快手和今日頭條。

流量玩法是今天互聯(lián)網(wǎng)的主流邏輯，帝國競(jìng)爭(zhēng)、地盤之爭(zhēng)是今天的主要命題，那些爆紅的創(chuàng)業(yè)公司多數(shù)都是阿里、騰訊直接或間接博弈的產(chǎn)物。對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來說，在現(xiàn)有中國互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，每一張桌子都是滿的。如果還按照傳統(tǒng)的思維去競(jìng)爭(zhēng)，是永遠(yuǎn)無法突破巨頭包圍的。

在這個(gè)背景下，《財(cái)經(jīng)》專訪了拼多多創(chuàng)始人兼CEO黃崢。他提出了一些新的思考。他認(rèn)為后流量時(shí)代的關(guān)鍵是以人為核心，找到更適合這個(gè)時(shí)代、更適合消費(fèi)者的，本質(zhì)的玩法，這樣才能在一個(gè)看似沒有機(jī)會(huì)的飽和領(lǐng)域找到新的商業(yè)突破。

“阿里京東滴滴美團(tuán)，他們是帝國式競(jìng)爭(zhēng)，有明確地盤的界限，但我覺得我們這一代人的思路不該是這樣。”

正如快手在社交領(lǐng)域、頭條在信息分發(fā)領(lǐng)域的創(chuàng)新一樣，拼多多在電商領(lǐng)域也帶來了新的啟發(fā)。這幾家公司共同讓我們看到了中國互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)最初的成功模式。

談騰訊「我不覺得我們是騰訊系」

《財(cái)經(jīng)》：有人認(rèn)為，拼多多已經(jīng)替代京東成為騰訊對(duì)抗阿里的首要戰(zhàn)略扶持對(duì)象。

黃崢：騰訊扶持我們？體現(xiàn)在哪里呢？

《財(cái)經(jīng)》：拼多多的很多玩法都是微信三令五申禁止的，比如誘導(dǎo)點(diǎn)擊，比如直接提及用戶的微信名字，但如今依然安然無恙存活在微信生態(tài)里，這是否是騰訊默許？

黃崢：我并不認(rèn)為騰訊扶持了拼多多，我們也被封過很多次。

《財(cái)經(jīng)》：據(jù)說拼多多被微信封過1000次，你們做了什么被封了1000次？

黃崢：1000次是夸張的說法。滴滴、阿里、京東也被封過很多次，我不能說我們是做的最好的，但我們肯定也不是最不好的。事實(shí)上，從平臺(tái)治理的角度，拼多多作為騰訊生態(tài)中交易量最大的組織，微信對(duì)我們的管控是更嚴(yán)厲的。

微信的政策一直在更改，首先很多時(shí)候你不試是不知道的；其次我們認(rèn)為有些做法對(duì)消費(fèi)者并沒有帶來太大傷害，比如在送貨到達(dá)通知等場(chǎng)景下，你不提用戶名字是會(huì)出錯(cuò)的。核心要看對(duì)用戶來說是否是越界。

《財(cái)經(jīng)》:在對(duì)界的把握上，拼多多是否很好利用了微信公眾平臺(tái)的漏洞和灰色機(jī)制？

黃崢：如果有人認(rèn)為我們是利用規(guī)則起來的，他也看得懂，他為什么起不來？ 

《財(cái)經(jīng)》:所以你否認(rèn)騰訊給予了拼多多更多的支持和寬容。

黃崢：在微信上拼多多有任何特權(quán)嗎？比方蘑菇街、京東在微信入口里做的微選，我們是完全沒辦法做的。年前騰訊讓我們簽署了一份互不挖獵協(xié)議，我們要挖騰訊的人，只有騰訊同意才可以。同樣的事情，騰訊能要求頭條嗎？

最近有一件事讓我感到很委屈，突然涌出大量謠言說拼多多詐騙，謠言通過微信群被廣泛傳播。我找微信尋求幫助，被拒絕了，微信說如果是阿里找來他能處理。我可以理解，因?yàn)槿绻⑿耪境鰜韼臀姨幚碇{言，群眾會(huì)說這是因?yàn)轵v訊是我們的股東。如果微信幫阿里辟謠這就叫格局高。

《財(cái)經(jīng)》: 對(duì)于騰訊來說，可能這并不是一件大事。

黃崢：因?yàn)槲宜懒蓑v訊不會(huì)死，騰訊有千千萬萬個(gè)兒子。

《財(cái)經(jīng)》: 從2017年下半年開始，拼多多逐漸將用戶從微信里引導(dǎo)至自己的APP上。有媒體曾撰文說拼多多在挖騰訊的墻角。

黃崢：我們并沒有強(qiáng)推APP，更多是用戶主動(dòng)的選擇。拼多多可能是唯一一家電商APP在用戶登錄的時(shí)候不強(qiáng)迫用戶輸手機(jī)號(hào)，直接通過微信登錄即可。我們現(xiàn)在來自APP的訂單量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了50%。

通過在微信上創(chuàng)造一個(gè)分享場(chǎng)景是拼多多早期崛起的重要原因，早期我們沒有數(shù)據(jù)，所以我們?cè)谖⑿磐ㄟ^人來了解人，你和你的朋友有什么特征。但微信并非唯一、終極的場(chǎng)景，當(dāng)我們對(duì)用戶充分了解后,我脫離微信通過平臺(tái)也能創(chuàng)造新的場(chǎng)景，用機(jī)器代替“朋友”做判斷，給用戶推送最適合的商品?，F(xiàn)在你看到的不過是拼多多的初級(jí)階段。

《財(cái)經(jīng)》:中國爆紅的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司如滴滴、餓了么、ofo、摩拜，多數(shù)都是阿里跟騰訊博弈的產(chǎn)物，拼多多的成長(zhǎng)是否也是如此？

黃崢：頭條并不是，為什么我們不能是另外一個(gè)存在？ 

《財(cái)經(jīng)》:這個(gè)邏輯是顯而易見的——拼多多的存在對(duì)騰訊有很大的戰(zhàn)略意義，騰訊有意愿支持拼多多做大跟阿里競(jìng)爭(zhēng)。 

黃崢：我并不認(rèn)為騰訊是強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯，騰訊更多是商人邏輯，競(jìng)爭(zhēng)只是商業(yè)ROI計(jì)算的副產(chǎn)品。騰訊入股拼多多不是因?yàn)槲覀兛梢詫?duì)抗阿里，而是我們的投資有回報(bào)。騰訊投了京東，京東就真的能對(duì)抗阿里嗎？阿里會(huì)打任何京東，哪怕沒有騰訊投資。

《財(cái)經(jīng)》:騰訊和阿里在零售領(lǐng)域的直接對(duì)抗會(huì)給拼多多帶來什么影響？

黃崢：阿里和騰訊現(xiàn)在還談不上競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)殡p方對(duì)線下零售的占比都很低。互聯(lián)網(wǎng)今天的競(jìng)爭(zhēng)多數(shù)是在搶流量，其實(shí)當(dāng)你拋開流量，聚焦在場(chǎng)景，你會(huì)發(fā)現(xiàn)空間是很大的。

《財(cái)經(jīng)》：騰訊希望建造一個(gè)怎樣的電商生態(tài)？

黃崢：我不覺得他有明確目的，正如騰訊投了滴滴也不意味這就是一個(gè)出行生態(tài)。

《財(cái)經(jīng)》: 只用ROI來衡量騰訊的行為是否低估騰訊了？

黃崢：用商人邏輯經(jīng)商有什么不對(duì)嗎？任正非采訪說，什么叫強(qiáng)大的中國？他說我們磨豆腐，他們種豆芽，疊加在一起就是強(qiáng)大中國。

《財(cái)經(jīng)》: 假設(shè)2016年你們不接受騰訊的入股，拼多多依然還是今天的拼多多嗎？

黃崢：邏輯應(yīng)該是——因?yàn)槲覀兪墙裉斓钠炊喽啵则v訊想來入股。騰訊更像一個(gè)普通的財(cái)務(wù)投資人，他對(duì)我們既不會(huì)特殊的好，也不會(huì)特殊不好。我也不認(rèn)為我們是騰訊系。

《財(cái)經(jīng)》: 但你的辦公室里擺滿了QQ公仔。

黃崢：都是別人送的，騰訊寄來的沒有很多。

談質(zhì)疑「拼多多的核心不是便宜」

《財(cái)經(jīng)》：拼團(tuán)和低價(jià)都是電商領(lǐng)域存在已久的工具和競(jìng)爭(zhēng)手段，你們是如何把一個(gè)戰(zhàn)術(shù)做成了戰(zhàn)略？

黃崢: 我曾對(duì)騰訊的人說，騰訊做電商失敗是因?yàn)樗麄兝斫怆娚淌橇髁?times;轉(zhuǎn)化率＝GMV。流量邏輯在今天是無法成功的，騰訊有全中國最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個(gè)邏輯騰訊早成了。

拼多多起來之后，京東、唯品會(huì)、蘑菇街都實(shí)驗(yàn)過相似模式，對(duì)于他們來說，拼團(tuán)不過是一個(gè)創(chuàng)造GMV增量的工具；而拼多多是人的邏輯，我們通過拼團(tuán)了解人，通過人推薦物，后期會(huì)過渡到機(jī)器推薦物。拼多多APP里幾乎沒有搜索，也不設(shè)購物車，你可以想像把今日頭條下的信息流換成商品流就是拼多多。

所以早期看大家都是低價(jià)和拼團(tuán)，但我們的出發(fā)點(diǎn)不同、方向不同，長(zhǎng)大了也就不一樣了。

《財(cái)經(jīng)》:一位投資人曾總結(jié)，拼多多能成功在于抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三波人口紅利帶來的下沉人群，那些有微信但沒有淘寶的人被拼多多解決了。

黃崢：只有在北京五環(huán)內(nèi)的人才會(huì)說這是下沉人群。我們關(guān)注的是中國最廣大的老百姓，這和快手、頭條的成長(zhǎng)原因類似。就好比30年前你去深圳，干什么都能賺錢，不是因?yàn)閯e的，只是你選對(duì)了方向。

《財(cái)經(jīng)》：一位京東高層曾評(píng)價(jià)，拼多多模式簡(jiǎn)單粗暴，低價(jià)策略吸引的都是價(jià)格敏感性客戶。這注定了中高端人群也許永遠(yuǎn)不會(huì)去上面買東西。

黃崢：我們吸引的是追求高性價(jià)比的人群，他會(huì)買一個(gè)愛馬仕的包，也會(huì)用9.9元買一箱芒果，這與他的消費(fèi)能力沒有關(guān)系。傳統(tǒng)公司才用一線、二線、三線來劃分人，拼多多滿足的是一個(gè)人的很多面。只不過我們還做得很差，還沒有能力百分百滿足像你這樣的五環(huán)內(nèi)人群。

《財(cái)經(jīng)》: 你理解的拼多多是“高性價(jià)比”，但很多人看到的是“低價(jià)和質(zhì)量差”，拼多多的投訴量曾位居行業(yè)第一，高達(dá)13.12%。

黃崢：我們也賣iphone x，低價(jià)只是我們階段性獲取用戶的方式。拼多多有著比多數(shù)平臺(tái)更深刻對(duì)性價(jià)比的理解——即始終在消費(fèi)者的期待之外。我們的核心不是“便宜”，而是滿足用戶心里占便宜的感覺。

舉個(gè)例子，拼多多的第一款商品是一元錢一袋的樂事薯片，一天賣了一萬份。只要一半薯片還能吃，他就會(huì)覺得值。但反過來講，雖然只有一元，如果薯片寄過去全碎了，消費(fèi)者就會(huì)覺得沒占到便宜，甚至?xí)R你。

《財(cái)經(jīng)》：淘寶1月份發(fā)布白皮書說假貨正在從淘寶向微商和拼多多轉(zhuǎn)移，這是事實(shí)嗎？

黃崢：從一個(gè)理工科的角度來講，這個(gè)報(bào)告我感覺很搞笑。我不認(rèn)為他能知道這一點(diǎn)，他憑什么能知道這一點(diǎn)？

《財(cái)經(jīng)》:拼多多上銷量最好的產(chǎn)品之一是一瓶售價(jià)27.8的壯陽藥，總共賣出了472萬單。你覺得這個(gè)藥可能是真的嗎？

黃崢：首先，拼多多平臺(tái)上出售的藥或者保健品一定會(huì)有國家認(rèn)證的標(biāo)示。其次，保健品毛利本來就高得一塌糊涂，就和面膜一樣。200塊錢的面膜你覺得它有用嗎？

《財(cái)經(jīng)》:極低價(jià)格需要極低成本，極低成本如何保證品質(zhì)和用戶的重復(fù)購買率？

黃崢：我承認(rèn)拼多多現(xiàn)在對(duì)整個(gè)商品的管控、對(duì)服務(wù)的品質(zhì)都很初級(jí)。我們正在通過升級(jí)供應(yīng)鏈和打擊假貨來提高商品質(zhì)量。全中國可能沒有比我們更努力在打假的平臺(tái)了，過去一年我們的復(fù)購率翻了一倍，客單價(jià)也從早期的十多塊上升到了四五十塊。

除了滿足人們的基礎(chǔ)物質(zhì)需求，我們還做了大量產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營來滿足人們不同精神層面的消費(fèi)需求，比如沖動(dòng)消費(fèi)、理性消費(fèi)、發(fā)泄性消費(fèi)。這也是為什么在面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，拼多多依然能吸引消費(fèi)者不斷回來。

《財(cái)經(jīng)》:對(duì)于拼多多來說，滿足人們精神需求的唯一方式就是抽獎(jiǎng)和搶紅包嗎？

黃崢：抽獎(jiǎng)和搶紅包是最簡(jiǎn)單的娛樂行為。這種方式是很矬，但我們確實(shí)在試圖做消費(fèi)和娛樂的融合。

《財(cái)經(jīng)》: 有人認(rèn)為，拼多多不是消費(fèi)升級(jí)，而是消費(fèi)降級(jí)。

黃崢:消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。

談核心競(jìng)爭(zhēng)力「流量邏輯是上個(gè)時(shí)代的邏輯」

《財(cái)經(jīng)》: 作為一家高速增長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)公司，拼多多積累的管理問題會(huì)在什么時(shí)候集中爆發(fā)？

黃崢：做公司沒有像小孩子那樣明顯的青春期，青春期是開始時(shí)明顯加速，結(jié)束時(shí)明顯放緩。但公司是一個(gè)逐漸長(zhǎng)大的過程。這意味著問題不是突然爆發(fā)的，問題每天都在爆發(fā)。

現(xiàn)在最大的問題是系統(tǒng)能力跟不上規(guī)模發(fā)展。淘寶已經(jīng)確立了平臺(tái)治理的基本規(guī)則，比如商戶的信用體系，這些我們可以借鑒。但有些領(lǐng)域它還沒做好，比如農(nóng)產(chǎn)品的物流等，這些需要我們自己探索。

《財(cái)經(jīng)》:目前最棘手的管理問題是什么？

黃崢：如何減少人工對(duì)規(guī)則的干預(yù)。人工來選擇和推薦商品就不可避免會(huì)導(dǎo)致腐敗，我們創(chuàng)業(yè)第一年就有一名運(yùn)營因?yàn)樨澑凰瓦M(jìn)監(jiān)獄，當(dāng)時(shí)我還辭退了三分之一的運(yùn)營。拼多多未來會(huì)從人工選品到全部由算法和機(jī)器來選擇。

《財(cái)經(jīng)》: 拼多多現(xiàn)在很輕，不控貨，也沒有自己的倉儲(chǔ)物流體系，未來會(huì)變重嗎？

黃崢：我們不會(huì)做采銷，也不碰物流和配送。阿里已經(jīng)做得很好了，你干嘛要做。很多公司什么都做是因?yàn)樗幌嘈艅e人。

《財(cái)經(jīng)》: 今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)是什么？

黃崢: 供應(yīng)鏈升級(jí)將是我們很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產(chǎn)，但我們現(xiàn)在對(duì)上游的投入和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的賦能都太弱了。

《財(cái)經(jīng)》：拼多多的運(yùn)營員工說，他們唯一的考核指標(biāo)就是GMV，一家有如此大增長(zhǎng)壓力的公司如何能同時(shí)兼顧中長(zhǎng)期戰(zhàn)略？

黃崢: 我們的考核是留存、復(fù)購第一，GMV第二。事實(shí)上，我們現(xiàn)在是不想增長(zhǎng)的，我希望把GMV增速降下來。

《財(cái)經(jīng)》: 可是你們投了很多廣告。

黃崢：投廣告是為了告訴消費(fèi)者我不是騙子。

《財(cái)經(jīng)》：你所說的戰(zhàn)略和構(gòu)想，與拼多多員工對(duì)公司的理解是不一樣的，在他們眼里公司依然流量至上，為什么會(huì)有這樣的脫節(jié)？

黃崢：原來這些員工在原有流量思維環(huán)境下受了很多年的教育，公司才兩年多，我和員工的統(tǒng)一思想，還沒有做得非常好，但我們?cè)囍趶纳系较仑瀼亍，F(xiàn)在是我在這一頭，整個(gè)社會(huì)和媒體在流量的那一頭，員工可能在中間。

《財(cái)經(jīng)》:拼多多已經(jīng)3億用戶，流量紅利還能持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？

黃崢：全中國人民都應(yīng)該是我們的用戶，未來的2、3年我覺得都是高速增長(zhǎng)。

《財(cái)經(jīng)》:現(xiàn)在花錢買流量嗎？

黃崢：相對(duì)于頭條肯定是小太多太多了。

《財(cái)經(jīng)》:9塊9包郵，如何來構(gòu)建商業(yè)模式？ 

黃崢：阿里已經(jīng)把這個(gè)模式走得很通，不外乎是廣告、抽成，但我們現(xiàn)在只抽了支付的手續(xù)費(fèi)。

《財(cái)經(jīng)》:拼多多品類以水果快消品為主，人們買水果會(huì)想“我花10塊錢買了半箱壞的、半箱好的，賺了”，如果未來拼多多想全品類擴(kuò)張，將會(huì)面臨品牌升級(jí)問題、方向問題、增速問題。這些問題怎么解決？

黃崢: 全品類擴(kuò)張還是傳統(tǒng)的流量邏輯，升級(jí)也是，升級(jí)是一個(gè)五環(huán)內(nèi)人群俯視的視角。我不認(rèn)為拼多多要品牌升級(jí)、要全品類，這是不對(duì)的，我們要做事情永遠(yuǎn)是匹配，讓合適的人在合適的場(chǎng)景下買到合適的東西。

《財(cái)經(jīng)》: 拼多多依靠中國最廣大人群成長(zhǎng)起來，這樣的公司會(huì)有什么先天性缺點(diǎn)？

黃崢:一是你會(huì)經(jīng)過大量的輿論風(fēng)波；二是我們這樣的公司必然要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，我們比頭條的波及面還要更廣。

最近發(fā)生的關(guān)于拼多多詐騙的謠言讓我很焦慮，如果我是微信，或者我是國家部門，我該怎么做？很多企業(yè)家會(huì)自己出來PR，這是一種自我犧牲的做法，我們這一代新的企業(yè)家能不能不用這樣的方法？企業(yè)家終究是會(huì)老的，但公司要持續(xù)活下去，它應(yīng)該依賴于一個(gè)有自我應(yīng)對(duì)能力的機(jī)制而不是一個(gè)人。

《財(cái)經(jīng)》:拼多多的使命和價(jià)值觀是什么？

黃崢: 使命是多實(shí)惠多樂趣，讓消費(fèi)者買到更多更實(shí)惠的東西，然后在這個(gè)過程中更快樂。價(jià)值觀是本分。

《財(cái)經(jīng)》:一個(gè)價(jià)值觀是本分的公司為什么會(huì)被微信封1000次？

黃崢: 本分是在你的位置上應(yīng)該干什么事。我們希望消費(fèi)者做更多營銷活動(dòng)，對(duì)一個(gè)商業(yè)組織而言，這是他的本分。剩下的更多是如何把握營銷觸達(dá)的界限問題。

《財(cái)經(jīng)》:京東估值200億美元時(shí)，已經(jīng)有清晰的核心競(jìng)爭(zhēng)力——物流壁壘（用戶體驗(yàn)）、全品類擴(kuò)張，以及聚攏了一二線城市最優(yōu)質(zhì)的用戶。拼多多有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力？

黃崢: 我覺得京東的核心是快遞公司干不了電商的事兒，而電商不愿意做快遞。我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了。

談競(jìng)爭(zhēng)「他們爭(zhēng)的是地盤，我要的是錯(cuò)位?！?/strong>