7月9日，微信公眾平臺(tái)官方宣布，小程序（含小游戲類目）廣告組件全量開放，開發(fā)者可在小程序后臺(tái)自助申請開通流量主，開通后可在小程序中接入廣告，按月獲得廣告收入。

此次微信官方把標(biāo)準(zhǔn)調(diào)低，“累計(jì)獨(dú)立訪問用戶（UV）不低于1000且無嚴(yán)重違規(guī)記錄的小程序都可以在后臺(tái)自助申請開通廣告位”，而業(yè)內(nèi)人士告訴全天候科技，此前傳聞這一標(biāo)準(zhǔn)為DAU（日活躍用戶數(shù)）達(dá)到1萬。

作為小程序中重要的一部分，這意味著小游戲在商業(yè)變現(xiàn)上又多了一個(gè)選擇。“雖然也要看綜合數(shù)據(jù)，比如留存，但只要你去買一些用戶，沖一波都能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。”，小游戲發(fā)行商曾凱告訴全天候科技，在他看來，門檻的調(diào)低意味著目前微信平臺(tái)上2000多款的小游戲幾乎全都可以通過廣告來進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。

廣告組件的全量開放不僅僅是小游戲開發(fā)者的福音，對于目前靠買量生存的游戲行業(yè)來說，也意味著一條新的買量渠道的誕生。

所謂“買量”指的是一種廣告采買方式，游戲開發(fā)者可以通過在不同平臺(tái)打廣告獲取用戶，由此催生了大量為游戲開發(fā)商服務(wù)的“買量平臺(tái)”，目前主要的廣告渠道包括騰訊、今日頭條、百度、UC等平臺(tái)。

如今“買量”已經(jīng)成為了游戲廠商獲取用戶的重要手段。熱云數(shù)據(jù)發(fā)布的《2017年游戲行業(yè)買量白皮書》顯示，2017年，累計(jì)有7855款產(chǎn)品投放廣告，總共產(chǎn)生了2.9億次有效的游戲激活，買量市場已經(jīng)成為紅海。

幻動(dòng)網(wǎng)絡(luò)CEO陳光柏對此表示，“2018年將是買量的淘汰年、洗牌年?，F(xiàn)在買量平臺(tái)月流水（通過廣告投放激活的用戶付費(fèi)金額）過億算是頭部，5000萬算是一線，3000萬算是做得下去，1000萬以下的公司已經(jīng)活不下去了。”

據(jù)陳光柏介紹，由于頭部渠道只有少數(shù)的幾個(gè)，導(dǎo)致買量成本變高，現(xiàn)金沒有1000萬的買量平臺(tái)，如今生存艱難。

而現(xiàn)在，小游戲正在成為新的渠道，由于目標(biāo)用戶的重合性較高，小游戲后臺(tái)的廣告位正在受到傳統(tǒng)游戲廠商的歡迎。

買量江湖變遷

據(jù)全天候科技了解，手游行業(yè)從2013年發(fā)展至今，總共經(jīng)歷了兩個(gè)階段：渠道為王和買量時(shí)代，時(shí)間的分割線大致在2016年下半年。

從2013年到2016年上半年，手游市場一直是渠道為王的天下。

在這3年半的時(shí)間里，流量幾乎全部掌握在各大渠道手里，渠道的導(dǎo)量模式依賴于編輯推薦，而各種游戲渠道的推薦位則常年被騰訊、網(wǎng)易等少數(shù)幾家公司壟斷。對于那些缺乏資源和資金的中小型公司來說，即使有好產(chǎn)品也較難獲得流量。

“那個(gè)時(shí)候，只有跟渠道搞好關(guān)系才能賺到錢”，曾凱告訴全天候科技，因?yàn)榕c各大傳統(tǒng)手機(jī)應(yīng)用市場有著不錯(cuò)的關(guān)系，曾凱服務(wù)的這家發(fā)行商在這三年間靠幫游戲研發(fā)廠商做發(fā)行賺的盆滿缽滿，“那時(shí)候的游戲發(fā)行，主要就是買渠道。”

“很多游戲因?yàn)楹苋菀啄玫搅烤褪チ俗龊糜螒虻膭?dòng)力，不再精細(xì)打磨產(chǎn)品，而是憑借在渠道的不同位置推薦來獲得游戲收入，且將收入看得比產(chǎn)品本身更重”，曾凱說。

不過很快這一模式就出現(xiàn)了問題，因?yàn)榈唾|(zhì)量游戲的泛濫，從2015年下半年開始，華為、小米等應(yīng)用渠道逐漸開始加強(qiáng)監(jiān)控，并建立起評級機(jī)制，開始推行根據(jù)測試數(shù)據(jù)評級來確定推薦位和流量導(dǎo)入。這讓不少之前通過“渠道關(guān)系”而獲得流水和利潤的手游廠商頭疼不已。

2016年下半年，以“廣州頁游幫”為代表的一批網(wǎng)頁游戲發(fā)行公司開始崛起，游戲不上渠道，完全靠買量，推廣自己的游戲包，把原本要分給渠道的50%流水直接用來投放廣告，這個(gè)方法可以輕松把一款游戲的月流水推到千萬級別。

買量帶來的流水爆發(fā)讓游戲廠商“著迷”，在2016和2017的兩年間各路游戲發(fā)行商紛紛涌入，熱云數(shù)據(jù)發(fā)布的《2017年游戲行業(yè)買量白皮書》顯示，2017年累計(jì)有7855款產(chǎn)品投放廣告，競爭可謂激烈。

“當(dāng)時(shí)行業(yè)的平均用戶單價(jià)是10塊錢，愛奇藝等渠道也剛剛開放，用戶都很優(yōu)質(zhì)。即便游戲已經(jīng)過了高峰期，還是推到了1000萬的月流水”，陳光柏說，2016年底-2017年初，買量平臺(tái)越來越多，而且絕大多數(shù)的頭部渠道都開放了，平臺(tái)都在同一個(gè)池子里搶量，因此獲量難度和成本都比之前翻了幾倍。

據(jù)陳光柏透露，2016年安卓平臺(tái)的仙俠類游戲成本在30塊以內(nèi)，2017年12月前是50塊以內(nèi)，而到了今年年中估計(jì)會(huì)到60塊，傳奇類游戲可能還要在這個(gè)數(shù)字的基礎(chǔ)上加20塊錢?！?017年游戲行業(yè)買量白皮書》顯示，在主流的廣告平臺(tái)，傳奇類產(chǎn)品和某些重度類型游戲一個(gè)iOS的單用戶CPA（Cost Per Action：每次行動(dòng)成本）成本甚至已經(jīng)超過了300人民幣。

一位中小游戲的開發(fā)商向全天候科技抱怨，其研發(fā)的一款武俠類游戲2017年一年砸在買量上的成本就有1000多萬，但流水也僅僅勉強(qiáng)覆蓋成本，幾乎沒有利潤，“今年可能就不會(huì)再去買量了，專心把精力放在產(chǎn)品上。”

與此同時(shí)，買量的頭部渠道也越來越集中。“因?yàn)樾〉钠脚_(tái)數(shù)據(jù)不好，大家都愿意去頭部買，激活和轉(zhuǎn)化率還稍微好一點(diǎn)”，觸控科技小游戲發(fā)行負(fù)責(zé)人袁冰說。

根據(jù)熱云數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2017年，頭部10家渠道貢獻(xiàn)了超過36.39%的激活量，中間54家渠道貢獻(xiàn)了12.56%的激活，而超過2000家長尾渠道貢獻(xiàn)了剩下的51%的激活量，頭部渠道的競爭非常激烈。

“現(xiàn)在頭部的買量渠道已經(jīng)固定，今年新增加的可能只有抖音和小游戲。在渠道固定的情況下，買量成本會(huì)越來越高”，陳光柏表示。

小游戲成買量“新寵”

小游戲廣告組件的全量開放，對于游戲尤其是中小游戲廠商無疑于雪中送炭。

5月9日，微信官方曾發(fā)布消息稱，小游戲激勵(lì)式視頻廣告全量開放，廣告主可在新版MP自助投放端中選擇小游戲激勵(lì)式廣告進(jìn)行投放。這是小游戲類目中新增的廣告位，小游戲中的激勵(lì)（如復(fù)活、加分等）需要用戶點(diǎn)開觀看完整的廣告，通過這一機(jī)制，可以提升用戶對廣告的接受程度，使廣告推廣事半功倍。

這讓不少手游廠商興奮不已，因?yàn)橄啾容^其他頭部平臺(tái)越來越高的投放成本，新崛起的小游戲的買量費(fèi)用要低的多。

據(jù)微信官方透露，小游戲的激勵(lì)視頻廣告按照曝光競價(jià)（競價(jià)CPM）計(jì)費(fèi)，分階梯定價(jià)。核心城市最低出價(jià)為50元/千次曝光，重點(diǎn)城市最低出價(jià)為40元/千次曝光，普通城市最低出價(jià)為30元/千次曝光。核心、重點(diǎn)、普通城市的出價(jià)上限均為200元/千次曝光。

小游戲開發(fā)者夏雨向全天候科技透露，現(xiàn)在小游戲平臺(tái)獲取一個(gè)用戶的成本在2元左右，和傳統(tǒng)買量市場動(dòng)輒幾十到幾百不等的單個(gè)用戶成本相比要低不少。

“除此之外，微信超10億的MAU（月活躍用戶數(shù)量）、小程序超4億的MAU，龐大用戶量使得App游戲的推廣受眾更多”，袁冰說，“相比較單純投放圖片廣告，激勵(lì)視頻廣告的形式使得轉(zhuǎn)換率也大大提高。”

據(jù)了解，除了主動(dòng)觸發(fā)激勵(lì)式視頻廣告之外，目前小游戲的玩家需要在廣告播放完成之后手動(dòng)關(guān)閉，才能獲取相對應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或者生命值。

以小游戲上線以來頗為火爆的《最強(qiáng)彈一彈》為例，在其游戲設(shè)計(jì)中，就有至少5次激勵(lì)視頻的廣告播放，其中三次是“點(diǎn)擊看視頻送彈球”，一次是復(fù)活，還有一次就是“看廣告消彈球”。

“通過這樣的設(shè)計(jì)，大大增加了廣告的展示頻率，而且每次廣告15秒的時(shí)長也讓用戶的注意力相對集中，提升轉(zhuǎn)化率”，袁冰說。

據(jù)全天候科技了解，自5月9日激勵(lì)視頻廣告全量開放以來，在小游戲中進(jìn)行App游戲推廣的廠商已經(jīng)不在少數(shù)，不少重度游戲（玩家付費(fèi)能力和游戲生命周期較強(qiáng)）迅速踏入小游戲渠道進(jìn)行用戶收割。

比如，策略游戲《劍與家園》、《野蠻時(shí)代》，動(dòng)作角色扮演類游戲《萌俠傳說》、《一劍永恒》，還有買量市場的常客《蒼之紀(jì)元》、《大天使之劍H5》、傳奇類《超級藍(lán)月》等游戲。

以2017年網(wǎng)紅手游《超級藍(lán)月》為例，在過去2個(gè)月，其在小游戲激勵(lì)視頻廣告平臺(tái)上進(jìn)行了集中投放，包括最強(qiáng)彈一彈、方塊彈珠、神手、歡樂六邊形、飛刀王者等多款熱門小游戲的激勵(lì)式廣告中都出現(xiàn)了《超級藍(lán)月》的身影。“從轉(zhuǎn)換效果來說相當(dāng)不錯(cuò)，收獲了200多萬的活躍玩家”，一位幫助《超級藍(lán)月》做發(fā)行的游戲廠商說。而從App Store上的表現(xiàn)來看，近一個(gè)月《超級藍(lán)月》也從動(dòng)作游戲免費(fèi)榜單的171名上升至77名。

不僅僅是傳統(tǒng)手游廠商，目前小游戲開發(fā)者也把小游戲平臺(tái)作為了重要的買量渠道。

在7月10日的微信公開課上，瘋狂游戲的CEO曹曉剛透露《海盜來了》通過在小游戲平臺(tái)以及廣點(diǎn)通上買量，獲得了不錯(cuò)的用戶和流水增長，目前《海盜來了》的月流水已經(jīng)達(dá)到1個(gè)億，峰值DAU達(dá)到2000萬。

“頭部的做的比較好的幾款小游戲都在買量，不然很難獲得大規(guī)模的用戶增長”，一位小游戲開發(fā)者告訴全天候科技。目前他們的一款百萬DAU的休閑游戲，靠廣告投放后達(dá)到了月流水一百萬。“這對我們來說還可以。騰訊給了我們推薦位，微信也買量，花了幾萬塊”。

但他也指出，如果未能獲得騰訊的推薦，其實(shí)流量的獲取非常艱難。“現(xiàn)在看起來小游戲廠商樂呵呵，只是因?yàn)榇笥螒驈S商還沒進(jìn)來。” 

對于目前到小游戲平臺(tái)買量，一位重度手游開發(fā)者表現(xiàn)出了猶豫，“現(xiàn)在小游戲平臺(tái)的受眾男女比例是1：1，而且游戲多以休閑益智類為主，簡單易上手，玩重度手游的用戶又多是男性，從精準(zhǔn)度匹配上來說不太符合”，不過這位開發(fā)者還是愿意一試，畢竟小游戲平臺(tái)上的獲客成本要低很多。

在前飛魚游戲負(fù)責(zé)人張志斌看來，“買量最終還是要看投入產(chǎn)出，看小游戲的用戶是否適合你的游戲。如果從小游戲平臺(tái)買量得到的用戶不能產(chǎn)生足夠的價(jià)值，那么很難讓廠商持續(xù)買量。”

相比較之下，微信官方顯得謹(jǐn)慎的多，在接受采訪時(shí)，微信小游戲產(chǎn)品總監(jiān)李卿表示，小游戲買量目前只是向部分廠商開放測試，在Q3應(yīng)該會(huì)全面開放。“收費(fèi)上來看，朋友圈廣告的CPC（每點(diǎn)擊成本）約為3元，CAC（用戶獲取成本）約10-15元；公眾號廣告的CPC約為1元，CAC約5元；小程序廣告的CPC為0.4元，CAC為2元”，李卿說。

騰訊成最大贏家 

在廣告組件全量開放后，騰訊成了最大贏家。

雖然微信官方表示這是為了增加小游戲變現(xiàn)推出的舉措，但是從收入分成來看，騰訊從中獲利巨大。

從微信官方公布的信息來看，在道具內(nèi)購分成方面，安卓系統(tǒng)的道具內(nèi)購采取6:4的分成比例。4月19日微信修改扶持計(jì)劃，如果在2018年月經(jīng)營流水低于50萬元，微信不抽取40%的道具內(nèi)購分成，50萬以上抽成不變。

而廣告收入分成規(guī)則是：小游戲單日廣告收入流水10萬元以內(nèi)（包含10萬元），開發(fā)者可獲其中50%的分成；單日廣告收入流水超過10萬元的部分，開發(fā)者可獲其中30%的分成，騰訊獲得70%。

“這一分成比例實(shí)在太高了”，在7月10日微信公開課現(xiàn)場，小游戲開發(fā)者王星向全天候科技抱怨道，由于技術(shù)壁壘不高，王星和幾個(gè)小伙伴從三個(gè)月之前開始進(jìn)軍小游戲，不到2個(gè)月上線了一款益智類小游戲，但是實(shí)際上線效果并不理想，一個(gè)月時(shí)間活躍用戶數(shù)還不到50萬。

收入方面，個(gè)人提交的小游戲產(chǎn)品無法開通支付功能、僅能以廣告模式變現(xiàn)，也就是說，個(gè)人開發(fā)者必須接受騰訊高額的廣告收入分成規(guī)則，對此王星很不滿。不過對于這一模式，微信官方表示正在改善，在接下來的版本中，會(huì)支持游戲賬號主體的轉(zhuǎn)移，尤其是個(gè)人轉(zhuǎn)企業(yè)。

廣告收入要分成外，流量成本也讓小團(tuán)隊(duì)覺得難以負(fù)擔(dān)?！秳?dòng)感羽毛球》的研發(fā)人員翟旭峰對全天候科技表示，“小游戲開放廣告是為了鼓勵(lì)游戲開發(fā)者，但現(xiàn)在流量還是個(gè)問題。按照微信的現(xiàn)有政策，如果不買量，我們的DAU肯定上不去。但買量又太貴了，我們這么小的團(tuán)隊(duì)肯定會(huì)虧。”

因?yàn)榇饲罢T導(dǎo)分享導(dǎo)致微信聊天功能受影響，近期微信多次出臺(tái)更加嚴(yán)格的禁止誘導(dǎo)分享規(guī)定，只留了一部分最重要的產(chǎn)品接口給開發(fā)者，比如排行榜和關(guān)系鏈。但對于開發(fā)者來說，丟失了“微信群“這一重要的獲客渠道，過多依賴廣告來獲客，其成本可想而知。

對于小游戲獲取流量的問題，在7月10日的采訪中，李卿也做了回應(yīng)，“微信一直在一個(gè)去中心化的平臺(tái)，而最極致的去中心化是沒有入口。我們始終認(rèn)為，玩法+社交才能催動(dòng)微信生態(tài)的自然發(fā)展，小游戲只是一個(gè)平臺(tái)，開發(fā)者就應(yīng)該做好內(nèi)容，讓用戶自己來玩。入口不是開發(fā)者的需求，開發(fā)者需要的是用戶和流量。”

在李卿的表述中，類似于游戲盒子或者App store的推薦、排行榜模式都不會(huì)出現(xiàn)在微信小游戲中，也就是說要想獲得推薦位的資源，對于小游戲開發(fā)者來說難度很大。

不過現(xiàn)如今不少開發(fā)者找到了讓騰訊做獨(dú)家代理的路徑，移動(dòng)游戲開發(fā)商中手游就讓騰訊做了一款小游戲的獨(dú)家代理，“雖然費(fèi)用不低，評測數(shù)據(jù)也要求很高，但是可以獲得騰訊的獨(dú)家代理，就等于成功了一半，因?yàn)榱髁靠隙ú粫?huì)缺”，一位中手游的渠道負(fù)責(zé)人告訴全天候科技，但像中手游這樣有資金和資源的頭部玩家畢竟是少數(shù)，絕大部分游戲廠商還是選擇了通過廣告模式來做推廣。

目前，小程序、小游戲買量的流量閉環(huán)已經(jīng)形成，買量方式包括了最具殺傷力的朋友圈小游戲廣告、小游戲交叉廣告導(dǎo)量、公眾號文章小游戲廣告、公眾號底部小程序廣告、公眾號關(guān)聯(lián)小游戲等五大方式。

據(jù)微信官方透露，在廣告組件開放測試期間，已有累計(jì)500多款小游戲流量主接入，日流水消耗達(dá)到千萬級別，每千次展示獲得廣告收入大于80元。

騰訊3月21日公布的2017Q4財(cái)報(bào)顯示，社交及其他廣告收入增長68%至82.40億元，主要來自微信（微信朋友圈及微信公眾賬號）及公司廣告聯(lián)盟的廣告收入。

雖然騰訊來自廣告的收入一直未突破20%的占比，但是伴隨著小程序廣告組件的全量開放，小程序的廣告收入將為騰訊的這部分占比作出貢獻(xiàn)。

在這場“騰訊”和“游戲廠商”的博弈中，不少開發(fā)者都表示，明知道很容易被套牢，也清楚騰訊是最大贏家，但是他們還是愿意一試。

“怎樣讓騰訊不成為唯一的贏家，才是小游戲平臺(tái)最大的挑戰(zhàn)”，張志斌說，“目前來看，小游戲平臺(tái)一直在朝這個(gè)方向努力，讓騰訊、游戲商、游戲玩家、非游戲玩家，以及非游戲廠商都成為贏家。”

在張志斌看來，目前的小游戲平臺(tái)，是微信在下的很大的一盤棋中重要的一步。“目前小游戲的入口還比較深，從這點(diǎn)可以看出微信是比較謹(jǐn)慎的，并沒有為了快速變現(xiàn)采用比較激進(jìn)的方式。微信在做一件沒人做過的事情，如果步子邁太大，會(huì)對微信現(xiàn)有的生態(tài)產(chǎn)生非常大的影響，而這種影響往往是負(fù)面的，甚至是不可逆的。”