過去一年，汽車電商大火。但大火之中卻有大憂。都說一年之計(jì)在于春，但對汽車電商行業(yè)而言卻遭遇了春寒料峭，一是平安好車宣布暫停其二手車業(yè)務(wù)及關(guān)閉線下門店，二是上汽集團(tuán)的車享網(wǎng)宣布裁員25%、調(diào)整業(yè)務(wù)板塊，汽車電商到底出了什么問題？

為此，筆者與號稱互聯(lián)網(wǎng)圈最懂汽車的前淘寶第162號員工、前蘑菇街合伙人、現(xiàn)買好車的聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO李研珠進(jìn)行了詳細(xì)的交流，李研珠提出的關(guān)于汽車電商的五大誤區(qū)，可謂個(gè)個(gè)都切中要害，句句都是大實(shí)話。

【自己直接賣車】

不少新車電商都是在走電商的路，而非汽車的路。換言之就是自己賣貨，把汽車當(dāng)做服裝、圖書、家電這樣的商品一樣直接放在電商平臺上用傳統(tǒng)電商的思維來網(wǎng)上賣車。

網(wǎng)上能賣出去服裝、圖書、家電、數(shù)碼，按理說自然就能賣出汽車。的確是這樣。但誤區(qū)在于，汽車電商如果選擇走自己直接賣車的路，將會在這條路上賣越多虧越多，走進(jìn)死胡同自己都不知道。

汽車雖然和家電數(shù)碼一樣都是標(biāo)準(zhǔn)品，但是汽車卻是一個(gè)復(fù)雜的商品，同時(shí)單價(jià)比較高，而且涉及到銷售后的服務(wù)和汽車金融，所以，這幾個(gè)因素直接決定，汽車電商不能自己直接賣車，因?yàn)檫@會影響用戶體驗(yàn)。而體驗(yàn)做不好，對汽車電商將是致命的。

【沒有線下，純線上，服務(wù)難落地】

自己直接賣車的一大弊病就是只顧及線上，而忽視了線下。

要做好體驗(yàn)，對于汽車電商來說，線上線下并行幾乎是必然。因?yàn)檐嚴(yán)锩娴膶W(xué)問太多，單價(jià)又高，又是一個(gè)體驗(yàn)極為重要的產(chǎn)品，客戶肯定需要問問清楚，所以，線下是必不可少的，純線上只能是死路一條。

用李研珠的話說就是，“我們跟經(jīng)銷商比線下經(jīng)驗(yàn)，比獲客成本，比銷售效率，拼資金成本，這根本不是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。門店(實(shí)體經(jīng)銷商)的信任度和二次服務(wù)都非常關(guān)鍵，汽車不可能直接拉到客戶家門口就完成交車，落地服務(wù)太重要了。”

【靠補(bǔ)貼，擾亂市場價(jià)格體系，損人一百自傷三千】

京東天貓的網(wǎng)上超市大戰(zhàn)鬧得猛烈，打車專車的補(bǔ)貼大戰(zhàn)也毫不含糊，而受此影響，一些汽車電商也大搞補(bǔ)貼，依賴補(bǔ)貼求得銷量。實(shí)際上這是非常危險(xiǎn)的，因?yàn)槠囯娚涕_的不是網(wǎng)上快消品超市，模式不是分享經(jīng)濟(jì)的打車專車，靠補(bǔ)貼只能擾亂汽車市場價(jià)格體系。

具體來說，汽車電商想要自己賣車，目前除了“低價(jià)”之外，線上渠道找不到更能吸引消費(fèi)者的點(diǎn)。在資本催化下，不少汽車電商會采用單向或雙向補(bǔ)貼的方式來做，給消費(fèi)者補(bǔ)貼油卡或現(xiàn)金，給經(jīng)銷商補(bǔ)貼現(xiàn)金。

而這種做法，我很贊同買好車?yán)钛兄榈囊粋€(gè)觀點(diǎn)：“這是一個(gè)非常不健康的方式，在不健康的狀態(tài)下，線上的電商并沒有產(chǎn)生額外的價(jià)值。所以，這樣做必然會虧。”線上銷售，線下交車，還存在各種物流、服務(wù)、資金的履約成本，如果汽車差價(jià)已經(jīng)很少甚至為負(fù)的情況下，這無疑會讓利潤雪上加霜。如此下去，最終只能是損人一百自傷三千。

【不該把客戶據(jù)為己有】

汽車電商握有流量，但不意味著客源就可以據(jù)為己有。但凡將客戶據(jù)為己有的汽車電商，都是鼠目寸光，缺乏遠(yuǎn)見的。

因?yàn)槠囘@個(gè)大件特殊商品，電商并不能大包大攬像服裝、圖書、家電一樣將所有環(huán)節(jié)都統(tǒng)統(tǒng)做好。這就需要汽車電商要有客源分享意識，要懂得與經(jīng)銷商共享客源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)共贏。

我特別認(rèn)同買好車CEO李研珠的一個(gè)結(jié)論，那就是“買好車的客戶是經(jīng)銷商”。這種觀點(diǎn)可以說才是汽車電商的務(wù)實(shí)之道。

【靠損害經(jīng)銷商利益活著】

有些汽車電商在低價(jià)競爭的泥潭里，為了攫取一丁點(diǎn)的利潤，不惜損害經(jīng)銷商的利益。實(shí)際上這個(gè)擺錯(cuò)了汽車電商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。

對此，我認(rèn)為李研珠的觀點(diǎn)是靠譜的，那就是，汽車電商和經(jīng)銷商之間應(yīng)該是協(xié)作共贏的關(guān)系。汽車電商應(yīng)該幫助經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商能更容易的銷售汽車，從而讓整個(gè)行業(yè)的效率因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)得到提升。

據(jù)我所知，目前買好車已經(jīng)成為經(jīng)銷商的觸角、信息渠道和服務(wù)者，幫助經(jīng)銷商提高效率。

比如，買好車在近期推出的“賣好車”APP，就是在試圖解決經(jīng)銷商找車源難的問題。同時(shí)買好車還將組織經(jīng)銷商共同采購低價(jià)車源，從海外訂購熱門車型。經(jīng)銷商要了車，供應(yīng)商再去組織貨源，這樣大家都不擔(dān)心壓貨，效率就高了。

可以肯定的一點(diǎn)是，靠損害經(jīng)銷商利益活著的汽車電商不會做長久。只有與經(jīng)銷商共贏、幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利益，方才是汽車電商處理與經(jīng)銷商關(guān)系的正確姿勢。