很顯然，已然置身于互聯(lián)網的我們，已經習慣于它帶來的種種益處，甚至期待更多的互聯(lián)網公司能為我們的生活創(chuàng)造更多的驚喜。這種“舒適感”甚至帶來某種錯覺以至于你會時常忘記，互聯(lián)網公司們的最終標的是利益而非情懷，這就意味著互聯(lián)網經濟會依循自己的邏輯發(fā)展。而這種邏輯，正使得我們的生活變得更加不平衡，甚至改變我們對真實世界的認知，當互聯(lián)網無時無刻不在作用于我們生活的每一個角落時，“無知覺”的人類，正面臨一場“重塑”。

未必是農村經濟良藥的農業(yè)電商

遂昌模式

遂昌縣位于浙江省西南部，全縣總面積2539平方公里，山地占88.82%，海拔千米以上的高山有703座，全縣人口僅23.1萬。在這個典型山區(qū)縣，發(fā)展出了農村電子商務的遂昌模式，并成了中國農村電子商務調研基地。

遂昌農村電子商務包括“農產品進城”和“消費品下鄉(xiāng)”兩種形態(tài)。

“農產品進城”著眼解決農產品與市場對接的問題。當地的農貨“上行”平臺——遂網，一端對接的是農產品的供貨源——農村合作社，另一端對接當地開網店或做微商的城鎮(zhèn)年輕人，將他們發(fā)展成為遂網的分銷會員，幫助將農產品銷售到一二線城市，而這些年輕人事先都會接受遂昌網店協(xié)會的電商培訓和銷售能力培訓。

“消費品下鄉(xiāng)”著眼解決農村無法進行網絡購物的痛點。當地的消費品“下行”平臺——趕街網依托每個村的商業(yè)小店，在店內劃出8~10平方米的一小塊地建服務站，為服務站配備電腦設備，培訓店主做兼職服務員幫村民在趕街網上進行代購。同時，趕街網建立縣級運營中心和從縣城到農村的二級配送物流。

這一模式被馬云大加贊賞，不久之后（2014年10月），淘寶也上線針對農村市場的二級頻道“農村淘寶”，不僅提供日常用品，還有農資農具產品。此外，阿里也宣布啟動“千縣萬村”計劃，在三至五年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站?！稗r村電商，要解決的是這片土地上的東西賣給誰的問題。”

然而歷史告訴我們，農產品進城并不容易實現(xiàn)，消費品下鄉(xiāng)一定會受歡迎，卻未必是農村經濟的良藥:

1898年，美國郵政部宣布對農民實行免費投遞。美國郵政部長沃納梅克認為，報紙雜志將使得男女青年待在家里感到更為滿意，而且會使得他們學習了解更多知識，以便更好地經營農場。

“打破農村生活的孤獨和寂寞，并制止人口經常而可悲地從農村流動到城市去。對于這個偉大國家的農村地區(qū)，我們的效勞總是不夠的，何況正是農村的人們給世人提供了衣食之源?！?

1913年，美國開始農村包裹免費郵遞制度，其主要理由是要幫助農民把他們的產品加快運輸到城市里來。第一個成果就是給威爾遜總統(tǒng)寄了一袋八磅重的蘋果。

但是，從農村到城市餐桌的運動最終沒有發(fā)展起來，而從城市商店到農村的運動卻熱火朝天搞起來了。郵購商店把城市風尚和新鮮事物介紹給農民，從而空前繁榮。在實行包裹投遞的第一年，大百貨公司西爾斯商店的訂貨是上一年的五倍。

所以，消費下鄉(xiāng)的最終結果是什么呢？

在免費直投制度之前，郵件是投遞到地方郵局，收件人要自己去郵局取件。鄉(xiāng)村郵政局長通常就是鄉(xiāng)間雜貨店的店主。直投開始后，幾乎所有村社的郵局和商店都消失了，到各自教堂去的人以及參加各自地區(qū)農業(yè)協(xié)會的人也大為減少，甚至最后連村莊都消失了。

在介紹遂昌模式的同一篇報道中，趕街公司對外事務部總監(jiān)林頌文告訴記者，遂昌交通不便利，遇到糟糕天氣就很難發(fā)貨，但更大的問題是很難留住人才。在農村電商創(chuàng)業(yè)熱潮下，有些年輕人往往剛開始滿懷激情來這兒做電商，但一般都是沒待幾個月就走掉了，年輕人還是想去大城市發(fā)展。

為什么會這樣？

布爾斯廷在“美國人－農村城市化”中指出：農村生活的好心維護者們，力度通過農村免費投遞制度，通過更好的公路，通過增加報紙雜志在農村的發(fā)行量，來使得農村生活更加舒適愉快，然而他們的種種做法正為吸引農民離開農村起到最大的作用。這些“好心人”忘了，打破農村的孤獨狀態(tài)，同時也意味著把農民帶進城市，孤獨的農民也許是不幸的農民，但不孤獨的農民常常根本就不再是農民了。

100多年前的鐵路和公路就是現(xiàn)在的互聯(lián)網，郵購目錄就是淘寶首頁，西爾斯百貨就是淘寶天貓聚劃算。在農村淘寶啟動之后，農村城鎮(zhèn)的傳統(tǒng)商店將迅速瓦解，更多的農村勞動力將沿著淘寶物流的反方向進入城市。

2014年底，全國農村網購市場總量超過1800億元，7700萬老百姓在網上購物，增長41%，而城市地區(qū)的增幅僅為17%。預計2016年，農村網購市場可能增長至4600億元。未來幾年內，農村電子商務市場將突破萬億規(guī)模。

O2O，互聯(lián)網與傳統(tǒng)企業(yè)的線下爭奪戰(zhàn)

互聯(lián)網公司的發(fā)展，不僅表現(xiàn)在電商將從城市擴展到農村，還體現(xiàn)在從B2C的電子商務，升級到O2O的線下服務。

如果用戶只是從互聯(lián)網查到實體店信息，然后在線下消費，那么實際的商業(yè)規(guī)則仍然掌握在實體店手里，互聯(lián)網企業(yè)的價值就大打折扣。實體店未必不會給到用戶更好的服務，有些酒店就會給老客戶提供比攜程價更優(yōu)惠的方案。而且很多人都提到反向O2O，即Offline to Online，或稱之為加互聯(lián)網。認為傳統(tǒng)企業(yè)擁有線下資源的絕對掌控力，只要補充上互聯(lián)網技術，就可以實現(xiàn)升級換代。

為了能夠真正掌握消費者，互聯(lián)網公司勢必從B2C的電商模式，向線下服務的O2O模式發(fā)展。他們不僅僅是信息入口，而且要設定價格標準和服務流程標準，這樣才能真正成為商業(yè)主導。

這是一場競賽——互聯(lián)網公司占據用戶注意力，企圖進入線下控制傳統(tǒng)業(yè)務流程；傳統(tǒng)企業(yè)掌握線下資源，企圖學習互聯(lián)網技術進而實現(xiàn)到用戶端的連接。誰贏了誰就是商業(yè)世界的真正霸主，而輸家則淪為對方的管道。

消費者不要誤以為互聯(lián)網公司更愿意補貼用戶，就有著更好的情懷?；ヂ?lián)網公司深入到線下世界中，并不是為了用戶體驗，而是為了其自身的發(fā)展和生存。而去哪兒之類的機票丑聞也足以證明，互聯(lián)網企業(yè)并非天生具備更好的商業(yè)道德和用戶關懷。

優(yōu)步和滴滴比出租車公司更渴望了解駕駛員的當前位置，月接單數量，每日出勤時長以及乘客對服務的滿意度和價格的接受度。他們不是通過租車協(xié)議，而是通過精心計算的激勵算法控制司機。而對用戶來說，手機地圖上顯示的周邊車輛，并不能保證一定能按時到達，但讓人能更安心等待；贈送的紅包禮券，不一定真用得上，但讓乘客覺得不用就是損失。

因此，從用戶認知角度來看，互聯(lián)網公司的勝算很大。

實體經濟可以用互聯(lián)網技術改造業(yè)務流程，提高產量，提高利潤率，但是注定無法在爭奪用戶注意力的戰(zhàn)斗中勝出。除了美食家，有誰能記得城市中每家餐館的招牌菜？80%的用戶常用手機App只有10個，線下店做得再好，不過是本行業(yè)的Top1、2，不可能進入到常用App隊列中。一家實體企業(yè)可以在B2B的模式中不斷進化，但是在B2C的環(huán)境下，只能是online的供應商。

更何況互聯(lián)網公司具備高速整合資金、資源和人才的優(yōu)勢；還有迅速調整，不斷跨界的天性。阿里是一家電商平臺嗎？它又涉及到金融物流影視文化。滴滴是一家出租車服務公司嗎？它還做代駕試駕保養(yǎng)服務。

的確，有大量的互聯(lián)網公司嘗試O2O敗了。但如果將這些失敗看做是實體經濟的勝利，不過是舊經濟抵抗新浪潮又一次盲目且愚蠢的樂觀罷了。99％互聯(lián)網公司都將失敗，而那剩下的１%又會迅速膨脹起來。那些失敗公司的研發(fā)、運營、企劃人員并沒有消散，而是重新組織起來，在一家家新互聯(lián)網公司繼續(xù)對傳統(tǒng)業(yè)務的學習和改造。

未來必定是幾個互聯(lián)網巨頭，一頭連接用戶，一頭連接無數個加互聯(lián)網的傳統(tǒng)企業(yè)。

互聯(lián)網侵蝕線下，“認知”與“被認知”的競賽??

此外，O2O影響絕不僅限于對實體經濟實體店。隨著互聯(lián)網對線下的侵蝕，人們對所生活的社區(qū)環(huán)境，以及人們對周邊環(huán)境的認知也將發(fā)生變化。

首先，我們都已接受隨著淘寶京東一號店們的興起，實體店處境越來越艱難，大批百貨商店關門。街面上餐飲店的比例越來越高。實體店更多形成簋街這樣的飲食一條街，或者萬達廣場這樣集中電影院，餐飲，健身房的綜合體，人們需要體驗式消費，而不是簡單的購物。新經濟還在城市鄉(xiāng)村帶來更多的快遞點和電動車，更多商家安裝了WIFI。

但這些主要還是B2C的影響，O2O進一步的作用力是從人們對周邊地理的認知上進行改變。

人類生活是有規(guī)則和規(guī)律的。我們其實只生活在一個個點周圍，以及在這些點之間的線路上活動。用導航術語來說，是POI和路徑。城市中一幢樓里就會有幾十個單位，方圓3公里可能有成百上千個POI。

過去人們對POI和路線的認知來自緩慢的自我摸索，也許是和鄰居聊天知道附近有菜場，或許是在理發(fā)店聽說隔壁的火鍋店不錯，或者干脆就是自己閑逛發(fā)現(xiàn)的。而通過O2O，人們的線下活動更加有目的性。通過手機導航，人們可以精準找到離自己最近的川菜館，或者是好評度最高的日本料理，或者是今天優(yōu)惠力度最大的洗車門店。

但無論怎么排序，App中的線下店不會是完全真實的POI列表，與我們漫步街頭看到的門店也很可能不一致。首先，所有的POI點需要被及時錄入，但更重要的是，它們需要和互聯(lián)網公司合作，進入到推薦系統(tǒng)當中去。我們可以嘗試在同一個地區(qū)使用不同App中搜索某種類型的門店，卻很少能發(fā)現(xiàn)完全一樣的列表。

然后，我們在手機攻略的牽引下，從一家店到另一家，每一步都是最優(yōu)選擇，再無需躑躅不決，或者向路人打聽。

但，這真的是最優(yōu)選擇嗎？在這樣的消費模式下，城市生態(tài)會發(fā)生怎樣的變化？

1961年，雅各布斯在美國大城市的死與生中，給出城市區(qū)域活力的四大要素：

• 該地區(qū)的主要功能越多越好；

• 街道要短，要容易拐彎；

• 建筑物應該各色各樣，年代和狀況不相同；

• 人流密度必須要達到足夠的高度；

雅各布斯提出這樣的觀點，是針對當時城市規(guī)劃分塊設定功能區(qū)的理論，反對現(xiàn)代大城市的冷漠與千篇一律。她認為城市劃分法則中存在的最大誤區(qū)就是允許整個區(qū)域只有一個用途。

雅各布斯希望創(chuàng)造一種適合多樣性成長的環(huán)境，人們容易遇到各種各樣的店鋪，各種各樣的他人，在混雜中衍生出活力。多樣性蓬勃發(fā)展的城市地區(qū)會冒出一些奇怪的和不可預測的用途和別樣的景致。這不是多樣性的不足，而是它的一部分。

然而今天的手機搜索服務和導航服務，卻可能徹底殺死混合多樣性。當路人跟隨著自己的手機，目不斜視地穿過街道，走向心儀的飯店，而周邊的小店、景觀和閑人們，就像著名心理測試“看不見的大猩猩”中的猩猩，被忽略了。雅各布斯期望的各要素們，更短的街道，更高的密度，更豐富的建筑類型，更多樣的服務等等，都在類型搜索中被過濾了。因為App是基于某個分類某個維度進行排序的，而不是提供混雜的內容。因此無論城市實際上有什么樣的多樣性，人們可能都看不到了。

對于門店，則要好好跟App合作，占據更好的排名，老板們也許更愿意投放在線促銷活動，而不是關心隨便逛逛的游客?；蛘呦朕k法將店離排名第一的店鋪近一點，還可能在前者爆滿的情況下沾沾光。實體店很可能會受引流的影響，朝分類化的方向聚集在一起，從而形成小吃一條街、汽修一條街的情形。

保爾蒂利克說：“從城市的本質來說，大都市應該提供人們只有在旅行中才能得到的東西，那就是新奇?！薄〉侨祟愓J知上又具備厭惡風險和趨同的傾向，人們總是過于擔心錯過大家公認的“好”東西。

在導航算法中有一個悖論，如果僅考慮道路等級等靜態(tài)因素，那么相同出發(fā)地和目的地的用戶會選擇完全一樣的道路，從而把所有車輛都集中在一條線路上造成擁堵。類似的，App可能造成人類對周圍環(huán)境認知的“擁堵”，即認知固化。

也許搜索引擎足夠智能，能推薦“最合適”你的服務，從而避免千篇一律的出現(xiàn)？但更大的可能是，就像我們閱讀今日頭條的推薦，隨著我們不斷排除不那么感興趣的內容，推薦引擎就不斷提供符合我們當前認知的“新”消息，其結果是信息面自我窄化，人們仍然是在不斷重復自己。

導航解決擁堵問題，需要引入實時路況數據優(yōu)化算法，計算耗時最短的路線，而不是最近的路線，從而不斷分散車輛。而要解決認知固化的問題，則需要不斷對線上和線下的認知進行重新分類和排序。如果我們找不到“好”的多樣性定義，那么O2O算法就會按照單一的“好”將我們引導到同一個目的地，不管實際街道是什么樣狀況，混合多樣性一樣會消失。而當我們的認知也固化時，那么城市街道也將隨之固化，從而徹底變成一個個單一功能區(qū)。

而這又是另一場演化的競賽。